Концерт Дианы Арбениной и Юрия Башмета в Ледовом Дворце.
Сроки кампании: Декабрь 2017 - март 2018.
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории обоих артистов в Санкт-Петербурге, найти похожую аудиторию и довести их до покупки на сайте мероприятия.
О мероприятии
Творческое знакомство Дианы Арбениной и Юрия Башмета состоялось в 2013 году. Этот дуэт уже второй раз доказывает, что у музыки нет жанров: можно делать рок-н-ролл, обогащая его оркестровым звучанием.

Аудитория этого концерта широка: тут и те, кто любит Башмета, и те, кто любит творчество «Ночных Снайперов», и фанаты Сургановой, и многие другие.
В цифрах
2 600 000
Показов
7250
Переходов
475%
Средняя рентабельность
Шаги работы
Охват
В декабре и январе мы охватили тех, кому интересны «Ночные Снайперы», похожие артисты, само мероприятие. Этим людям мы рассказали о концерте и привели их на сайт.
Lookalike
В феврале мы поняли, какие таргетинги работают лучше, а какие — хуже, и масштабировали более эффективные.
Ремаркетинг
В марте мы догнали с помощью ремаркетинга приведенную ранее аудиторию. Мы мотивировали их на покупку скорым повышением цен.
Аудитория
Чтобы найти все варианты охвата аудитории, мы составили майндмап, в котором записали все гипотезы: где и кого мы можем достать.
Баннеры
Наполнение
На старте мы синхронизировали стилистику баннеров с наружной рекламой, поэтому могли управлять только текстом. Мы не делали акцент на дате концерта, чтобы максимум людей просто узнали о событии, заинтересовались и перешли на сайт. Этих людей мы потом догоняли ремаркетингом.
Уже в январе и феврале мы стали упомянуть дату и «подгоняли» аудиторию посылом, что до концерт уже скоро.
Этап 1. Привести трафик
Первые два месяца мы искали повсюду аудиторию обоих артистов, аудиторию похожих музыкантов, пересекающуюся аудиторию.
В социальных сетях («ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram, YouTube) мы искали:

1. Тех, кто подписан на сообщества Дианы Арбениной, «Ночных Снайперов», Юрия Башмета или лайкал их в Facebook.
2. Тех, кто слушает аудиозаписи Башмета, Арбениной, «Ночных Снайперов»
3. Тех, кто делал посты с использованием музыки Башмета, Арбениной, «Ночных Снайперов».
4. Аудиторию предыдущих совместных концертов (во встречах или в YouTube)
5. Пересекающуюся аудиторию: тех, кто слушает и Башмета, и Арбенину, тех, кто подписан и на Башмета, и на «Ночных Спайперов».
6. YouTube-аудитория Арбениной.

Пересекающаяся аудитория — люди, которые интересуются и «Ночными Снайперами», и Башметом — более узкая, и по идее мы должны были охватить её либо в рамках работы с аудиторией Башмета, либо в рамках работы с аудиторией Ночных Снайперов.
Аудитория YouTube довольно холодная и обычно не очень рентабельная. Впрочем, имея доступ к ютуб-каналу хотя бы одного артиста, можно реализовать массу эффективных таргетингов. Но даже и без доступа существуют комбинации, которые можно сделать рентабельными.

Например:

1. Люди, которые искали Арбенину, и которые при этом интересуются классической музыкой.
2. Люди, которые смотрели ролики на канале Арбениной и искали в YouTube записи Башмета.
3. Смотрят сейчас ролик Башмета, а до этого смотрели Арбенину.
С помощью контекстной рекламы(«Яндекс», Google) мы охватили аудиторию, которая:

1. Прямо сейчас ищет в поисковике что-либо про Арбенину/«Ночных Снайперов»/Башмета.
2. Ранее искала что-то про Арбенину/«Ночных Снайперов»/Башмета
3. Находится на сайте, где есть материал про Арбенину/«Ночных Снайперов»/Башмета.
4. Делала запросы про похожих артистов.
~
Этап 2. Чистка неработающих таргетингов и масштабирование рабочих
В феврале нам нужно было убрать те таргетинги, которые работали плохо, чтобы масштабировать работающие.

К сожалению рентабельность аудитории Башмета была в 7-8 раз ниже, чем рентабельность аудитории Арбениной и «Ночных снайперов». Поэтому мы сделали акцент на рок-аудиторию, а также на людей, которые одновременно любят и Арбенину, и Башмета.
Единственным рентабельным таргетингом из похожих артистов был таргетинг на Сурганову.


Использование в рекламе бывших коллег по сцене всегда дает большую рентабельность, так как большая часть аудитории продолжает следить за всеми бывшими участниками любимой группы.
В итоге мы отключили таргетинги на фанатов классики и Башмета, а также YouTube-аудиторию и сфокусировались на «Ночных снайперах», Арбениной, Сургановой и аудитории обоих артистов.
~
Этап 3. Ремаркетинг
Когда до мероприятия оставался месяц, у нас на сайте уже было ядро аудитории, которую мы привели из аудитории артиста или лукэлайка, и нам нужно было напомнить им о мероприятии и попробовать продать билеты заранее.

Мы старались охватить всех: тех, кто просто видел рекламу, тех, кто кликал на нее, тех, кто был на сайте и не начал покупать, тех, кто начал покупать, но не оформил заказ до конца. Чем ближе человек был к покупке билета, тем больше мы готовы были за него платить.
Когда событие близко и мы точно уверены, что человек знает о нем, мы должны мотивировать на заблаговременную покупку билета. Поэтому мы использовали месседж «успей купить до переоценки».
Или на то, что концерт уже 14 марта.
Здесь, как и в случае с Prodigy, есть очень важный момент: если до мероприятия два и более месяца, необходимо охватить аудиторию два-три разую

Анализируя этот проект, стоит заметить: несмотря на то, что наша аудитория была довольно взрослой (а это значит, что люди планируют свой досуг заранее), только 30% покупали билеты сразу после перехода.

Остальные 70% делятся так: 40% из них покупают билеты со второго клика, 10% — с третьего. Остальным нужно еще больше кликов. Если привести человека на сайт, а потом «отпустить», то он либо купит в другом месте, либо вообще забудет о мероприятии.
~
Итоги
Проект получился успешным и рентабельным. Мы охватили широкую аудиторию обоих хедлайнеров,. Мы охватывали их везде, где это было возможно, используя таргетированную рекламу/ контекстную рекламу и другие каналы и этот сегмент оказался самым эффективным, рентабельность этого микса была ~430%. Также мы охватили аудиторию похожих артистов и выделили в ней тех, кто был готов к покупке, доведя рентабельность данного сегмента до ~200%.

Далее мы отфильтровали аудиторию, выбрали точку фокуса: ею стала аудитория «Ночных Снайперов», которую мы и отрабатывали за полтора месяца до мероприятия, рентабельность после фокуса была в 1,5 раза выше, чем до фокусировки на одном сегменте . И, наконец, мы «догоняли» людей с помощью ремаркетинга, мотивируя их на покупку.