Концерт David Garrett в Ледовом.
Сроки кампании: Апрель 2018 - октябрь 2018
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории артиста в Санкт-Петербурге, найти похожую аудиторию и довести их до покупки на сайте мероприятия а также конвертировать
О мероприятии
Обладатель 23 золотых и 16 платиновых наград, композитор, скрипач-виртуоз — Дэвид Гарретт! Дэвид Гарретт сочетает харизму рок-звезды с виртуозностью, присущей только лучшим инструменталистам современности. Поэтому у него широкая (преимущественно женская :) аудитория не только из мира классики, но и из мира рока.
В цифрах
3 200 000
Показов
9000
Переходов
500%
Средняя рентабельность
Шаги работы
Охват
Апрель, май, июнь - охватить максимум людей из аудитории артиста, похожих артистов и самого мероприятия. Проинформировать их о концерте и привести их на сайт
Снижение расходов
Июль и август — через lookalike и сбор друзей, а также через таргет на похожих артистов, найти похожих на тех, кто в рамках первого пункта, пришел на сайт и привести их тоже на сайт
Ремаркетинг
Сентябрь и октябрь — догнать с помощью ремаркетинга тех, кого мы привели в рамках обоих пунктов, пугая повышением цен + найти похожую аудиторию через lookalike и сбор друзей
Аудитория
Чтобы найти все варианты охвата аудитории, мы вместе с организатором составили майндмап, в котором записали все варианты, где и кого можем достать.
Баннеры
Т.к. визуальная стилистика была не изменой , мы управляли другими частями контента объявления (аттач и текстовый посыл)

При таргетировании на фанатов Гарретта , нам не нужно было "продавать" его. Необходимо было проинформировать фанатов что он едет в СПБ и стимулировать их на покупку
Когда таргетировались на более холодную аудиторию (похожие артисты, лукэлайк) - мы "продавали" артиста рассказывая о его заслугах
Перед мероприятием, в социальных сетях, было падение кликабельности баннеров. Замена графических баннеро на видео- баннеры посило кликабельность и удалось избежать баннерной слепоты. Тем самым увеличили CTR почти вдвое
Этап 1. Привести трафик
Первые 2 месяца охватывали аудиторию артиста. Мы хотели, чтобы каждый питерский фанат Гарретта или похожих артистов новой волны узнал о мероприятии. Также таргетировались на жителей Петербурга из аудитории встреч московского концерта.



В социальных сетях (ВКонтакте/Instagram/FB/YouTube) — мы собирали людей, которые хоть как-то проявляли интерес к Гарретта:


1. Те, кто подписан на сообщества Гарретта или лайкал их в Facebook.
2. Те, кто слушает аудиозаписи Гарретта.
3. Те, кто делал посты с использованием аудиозаписей Гаррета.
5. Люди, которые смотрят клипы Гарретта в YouTube.
6. Подписаны на похожих артистов


Через контекст мы привлекали тех, кто:

  1. Искал или ищет концерт
  2. Искал или ищет самого Гарретта
  3. Находится на сайтах, где пишут про Гарретта
Ремаркетингом мы охватывали:

  1. Аудиторию похожего концертов 2Cellos, организованный весной "Matreshka concerts"
  2. Аудиторию которая видела нашу рекламу или переходила по ней с посылом, что у нас билеты от организатора ( это важно для конвертации их на сайте организатора)
Один из самых рентабельных каналов, который выстрелил на старте продаж с рентабельностью 700%. Был охват аудитории концерта 2cellos, который мы рекламировали ранее на сайте mc.show
За первые 2,5 месяца мы привлекли более 4000 человек по рекламе и сделали более 1 8650 000 показов
~
Этап 2. Снижение расходов
Когда прошел первый этап по каналам которые работали хорошо, мы наблюдали падение рентабельности до 200% (с почти 500%). Это было связано как с тем, что мы уже заставили купить тех, кто мог купить заранее. И тем, что летом проявляется низкий сезон покупательской способности. Сфокусировались только на контексте и ремаркетинге, тем самым выровняли рентабельность на уровень 400%.
Очень важно отслеживать рентабельность еженедельно. Одни и те же 100 000 рублей, потраченные на одну и ту же аудиторию в разное время, могут принести как 500 000 рублей, так и ничего не принести.
~
Этап 3. Ремаркетинг
Когда до мероприятия оставалось 5 недель (в начале сентября), у нас на сайте уже было ядро аудитории, которую мы привели из аудитории артиста или лукэлайка. Нам оставалось напомнить им о мероприятии и попробовать продать билеты заранее.


В ход шли все этапы воронки: те, кто просто видел рекламу, те, кто кликал на нее, те, кто был на сайте и не начал покупать, те, кто начал покупать, но не купил. Чем ближе человек был к покупке билета, тем больше мы готовы были за него платить. Также мы использовали лукэлайк для поиска тех, кто похож на покупателей билетов и использовали инфоповоды в виде добавления новых билетов в партер для стимулирования сбыта.
«Google», «Яндекс», «ВКонтакте», «Facebook» и «Istagram» знают о нас все, и именно поэтому им легко найти людей, максимально похожих на нужных нам аудиторию (тех, кто купил билеты) по массе факторов: поведенческие паттерны, интересы, соцдем, друзья, посещенные сайты, уровень дохода и другое.
За счет этого мы добились дополнительного оборота в 15%, которые сгенерили лукэлайк и ремаркетинг. Эти люди либо забыли бы про концерт, либо ушли бы на билетный оператор и купили бы там. В среднем, мы охватили каждого, кто перешел на наш сайт по 7-9 раз.

Отдельно заметим, что очень важно охватывать аудиторию по 2-3 раза. По данным, полученным нами в этом проекте, только 40% людей покупают билеты сразу после первого перехода. Остальные 60% делятся на несколько групп: 30% покупает со второго клика, 10% — с третьего, оставшиеся больше. Если привести человека на сайт, а потом "отпустить", он либо купит в другом месте (билетный оператор), либо вообще забудет о мероприятии.


~
Итоги
По стратегии мы должны были собрать аудиторию артиста, привести ее на сайт, найти похожих людей через лукэлайк, а далее, перед мероприятием напомнить им о мероприятии и дожать до покупки на сайте организатора.

Из-за наступления летнего сезона и падения рентабельности, все пошло не совсем так как, мы планировали: мы охватили аудиторию артиста и похожих, дожали ее ремаркетингом, но не смогли стартовать лукэлайк из-за падения рентабельности летом. Из-за этого масштабирование, через ремаркетинг, пришлось отложить на начало сентября. Но уже в сентябре лукэлайк заработал на полную и вместе с ремарктингом сгенерил более 13% оборота.

Основные каналы по итогу:

1. Аудитория самого артиста - самый емкий канал. У артиста большая фанбаза и много людей ищут его и состоит в его соцсетях. Это большой плюс когда у артиста нет особой необходимости масштабироваться на похожих и цель охватывать его активную фанбазу - рентабельность более 250% данного канала
2. Аудитория концерта - самый рентабельный и теплый канал с рентабельностью более 700%
3. Аудитория похожих - данный канал обладал плохой рентабельностью (примерно 130%) поэтому мы почти не масштабировали его, т.к. у артиста была большая своя аудитория
4. Лукэлайк - т.к. у нас было очень много времени научить лукэалйк, он показал высокую эффективность с рентабельностью 200%+ и почти неограниченной емкостью
5. Ремаркетинг - за счет грамотной работы перед мероприятием и в его начале, более 7% оборота сгенерил ремаркетинг, половина этих денег была заработана в начале на аудиторию которая узнала от нас через нашу рекламу и мы доносили до них, что мы организатора. А за 3 недели до мероприятия мы старались догнать аудиторию и запугать повышением цен и последними билетами
6. Аудитория предыдущих концертов матрешки (2cellos) - самый рентабельный канал (700%), но его емкость оставляла желать лучшего. В будущем, по мере набора трафика, мы сможем больше его использовать