Концерт Нейромонаха Феофана в Известия Hall
Сроки кампании: Октябрь - декабрь 2017.
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории артиста в Москве, отделить из нее тех, кто реально пойдет на концерт, найти похожую аудиторию и довести их до покупки на сайте мероприятия.
О мероприятии
Нейромонах Феофан популярен у молодежи. Когда мы продвигали концерт Феофана, артист был на пике хайпа: его приглашали к Урганту, он дал интервью Дудю. Появилось огромное количество людей, которые готовы были следить за Феофаном в медиа, — но многие из них ни за что бы не пришли на концерт.

Мы знали, как решить эту задачу, у нас уже был похожий опыт — продвижение концерта автора «Despacito» Луиса Фонси. Нужно было отделить людей, заинтересовавшихся артистом на волне хайпа, от тех, кто реально пойдет на концерт.
В цифрах
2 600 000
Показов
8200
Переходов
230%
Средняя рентабельность
Шаги работы
Cегментация
Сначала мы отфильтровали аудиторию и отделили фанатов от тех, кто просто интересуется артистом.
Охват обоих сегментов
Потом охватили оба сегмента аудитории.
Ремаркетинг
За 2 недели до концерта мы начали регулярно менять баннеры, мотивируя аудиторию на покупки.
Аудитория
Мы составили майндмап, в котором записали гипотезы: где и кого мы можем достать.
Баннеры
Наполнение
Обычный посыл — CTR 2,8%
Посыл, стилизованный под речь артиста — CTR 3,9%
Этап 1. Сегментация
Мы готовы были платить за настоящих фанатов в среднем в 2 раза больше, чем за тех, кто просто интересуется артистом, чтобы отделить одних от других, мы использовали следующие триггеры:


Подписчики Феофана «ВКонтакте»:
- Те, кто подписан на сообщества про Феофана — холодная аудитория.
- Те, кто подписан на сообщества про Феофана, а также лайкает и комментирует посты — теплая аудитория.

Аудитория аудиозаписей артиста «ВКонтакте»:
- Пользователи, слушающие 1-2 трека Феофана — холодная аудитория.
- Пользователи, добавившие к себе 6-7 треков Феофана и имеющие в плейлисте менее 80 аудиозаписей, — теплая аудитория.

Youtube-аудитория:
Те, кто смотрел менее 2 видео на канале, — холодная аудитория.
Те, кто смотрел более 2 видео на канале или подписан на канал, — теплая аудитория.
Так как Youtube принадлежит Google, мы связали канал с рекламным кабинетом, чтобы отфильтровать аудиторию и найти преданных фанатов — тех, кто гипотетически может пойти на концерт.

Количество вовлеченной аудитории составило менее 10% от общего количества зрителей..
Контекст:

Те, кто делает запросы про Феофана, — холодная аудитория.
Те, кто делает запросы про Феофаном с ключами «билет»/«концерт»/«площадка» — теплая аудитория.

Также мы поместили в теплую аудиторию тех, кто делал посты с подборками треков Феофана и состоял во встречах, посвященных предыдущим концертам.

~
Этап 2. Охват обоих сегментов
Когда мы отделили людей, интересующихся Феофаном из-за хайпа, от реальных фанатов артиста, мы выяснили, что конверсия и рентабельность фанатов в 4-5 раз выше, чем конверсия холодной аудитории. Поэтому мы решили тратить на фанатов в 3-4 раза больше денег.

Основные каналы и аудитории:

«ВКонтакте»:
1. Те, кто подписан на сообщества про Феофана.
2. Те, кто слушает треки Феофана.
3. Те, кто делает посты про Феофана.
4. Те, кто состоит во встречах, посвященных предыдущим концертам.

Контекстная реклама:
1. Те, кто интересуется мероприятием (делал или делает запросы, связанные с концертом).
2. Те, кто находится на сайте где пишут про мероприятие.
3. Те, кто делал или сейчас делает запросы, связанные с Феофаном.
4. Те, кто находится на сайте, где пишут про Феофана.

Youtube:
1. Те, кто смотрит клипы артиста.
2. Те, кто подписан на канал или лайкал/комментировал видеозаписи.

Также мы пытались таргетироваться на похожих артистов и использовали лукэлайк, но эти способы были нерентабельными.
~
Этап 3. Ремаркетинг
Когда до мероприятия оставался месяц, мы уже привели на сайт ядро аудитории артиста. Нам нужно было напомнить людям о мероприятии и попробовать продать билеты заранее.

Мы старались охватить всех: тех, кто просто видел рекламу, тех, кто кликал на нее, тех, кто был на сайте и не начал покупать, тех, кто начал покупать, но не оформил заказ до конца. Чем ближе человек был к покупке билета, тем больше мы готовы были за него платить.
~
Итоги
При продвижении концерта любого популярного в социальных сетях артиста нужно тщательно фильтровать аудиторию. Лишь 10% аудитории таких артистов реально интересуются их концертами и готовы пойти на них. Именно на таких фанатов мы мы и сделали акцент, охватывая их по 10-15 раз за время рекламной кампании. Холодную аудиторию, которую мы охватили максимум по 3-4 раза.
Результаты в примерах:

1. Аудиозаписи
- Аудитория с 5–6 треками Феофана в плейлисте дала рентабельность 260%
- Аудитория с 1–2 треками Феофана в плейлисте дала отрицательную рентабельность: − 87%.

2. Широта аудитории
- Широкая аудитория артиста (подписаны на сообщества) дала рентабельность 350%.
- Узкая аудитория артиста (подписаны на сообщество и комментируют/лайкают записи) дала рентабельность 700%.