Киноконцерт "Гарри Поттер и философский камень" в Крокус Сити Холл.
Сроки кампании: Сентябрь - октябрь 2017.
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории книги/фильма/площадки/похожие аудитории и довести их до покупки на сайте мероприятия.
О мероприятии
«Гарри Поттер: Серия киноконцертов» - это просмотр фильма, в рамках которого трансляции фильмов проходят в сопровождении симфонического оркестра. Миллионы фанатов книг и фильмов продолжают любить и ценить вселенную Гарри Поттера. Именно поэтому аудитория мероприятия была огромна, помимо поттероманов существовала масса других сегментов: фанаты других киноконцертов, фанаты похожих книг.

Мы попробовали достучаться до всех, проверили более 70 таргетингов в 5 интернет-каналах, выявили 30 самых эффективных и рентабельных и масштабировали их.
В цифрах
10 000 000
Показов
75 000
Переходов
330%
Средняя рентабельность
Шаги работы
Охват
В рамках первого этапа мы стремились быстро охватить все сегменты аудитории из плана

Сегментация
По ROMI мы определилили самые рентабельные сегменты

Масштабирование работающего
Мы отсеяли нерентабельную аудиторию и масштабировали рекламу на рентабельную

Ремаркетинг
За 2 недели до мероприятия мы «дожимали» аудиторию, напоминая ей о мероприятии

Аудитория
Аудитория тех, кому мог понравится киноконцерт, была внушительной: фанаты актеров, поттероманы, аудитория «Крокуса», аудитория похожих фильмов и книг, фанаты саундтреков. Мы должны были протестировать массу гипотез, для этого мы сделали майндмап с их списком.
Баннеры
У «Гарри Поттера» есть 3 узнаваемых символа: это сам Гарри Поттер, сова и, конечно же, логотип франшизы. Мы решили сравнить кликабельность изображений, запустив их в одновременный показ на одни и те же аудитории.
Нам казалось, что картинка с Гарри Поттером победит с огромным отрывом, но кликабельность варианта с совой была аналогична варианту с Гарри, и мы оставили оба, убрав только вариант с логотипом.
Этап 1. Максимальный охват среди аудитории фильма
Нам нужно было найти тех, кто любит оригинальный фильм, и тех, кому может понравиться киноконцерт по «Гарри Поттеру».
Фанаты книги и фильма, актеров, похожих книг:
1. Поттероманы (подписчики сообществ по «Гарри Поттеру», люди, которые делают посты про Гарри Поттера) и аудитория основной тройки актеров.
2. Аудитория похожих книжных циклов: «Хроники Нарнии», «Перси Джексон», «Северное сияние».
3. Аудитория фильма.
4. Друзья тех, кто интересуется концертом.

Фанаты киноконцертов и музыки к фильмам:
1. Любители саундтреков к фильмам.
2. Аудитория других киноконцертов и предыдущего киноконцерта организатора — «Ла-Ла Ленд».
3. Аудитория известных кинокомпозиторов.
Функционал таргетированной («ВКонтакте/«Фейсбук») и контекстной рекламы («Яндекс.Директ»/Google Adwords) дал нам возможность быстро найти этих людей.

Только по хештегам #гаррипоттер и #поттероман мы собрали более 130000 человек, а ежемесячное количество поисковых запросов собранных нами, связанных с «Гарри Поттером», составило более 5 000 000. Используя те же механики, мы искали и смежную аудиторию: фанатов похожих книг, актеров.

~
Этап 2. Фильтрация неэффективных сегментов
В рамках первой волны мы 6 000 000 раз показали баннеры всем аудиториям. Важно было определить, какие сегменты оказались эффективными, а какие нет. Как основную метрику мы используем рентабельность: какую выручку приносит рекламный сегмент на один вложенный рубль.

Так как бюджет и время были ограничены, мы отказались от неконверсионных сегментов:
1. Аудитория похожих книг. Видимо, сохранять фанатские чувства к нескольким сагам сразу довольно сложно.
2. Фанаты Эммы Уотсон — как оказалось, они не имели никакого отношения к фанатам книги или фильма :)
3. Lookalike — видимо, лукэлайк-алгоритмы находили людей, которых мы и так охватывали в рамках п.1.
4. Аудитория «Стейджа» и других организаторов.
Занимательный факт: 70% аудитории сообществ про Дэниэла Рэдклиффа состоят и в поттероманских сообществах, и всего 30% фанатов Эммы Уотсон состоят в сообществах по «Гарри Поттеру» :)
~
Этап 3. Фокус на том, что работает
В условиях ограниченных ресурсов мы следовали Принципу Парето и сфокусировались на тех сегментах, которые обладали самой большой рентабельностью и приносили 80% результата при 20% вложений.

Это были:

1. Аудитория Рэдклиффа;
2. Аудитория других книг Роулинг;
3. Аудитория, которая смотрит фильм или делает запросы, связанные с ним;
4. Аудитория, которая ищет концерты в «Крокусе»;
5. Аудитория предыдущего киноконцерта «Ла-Ла Ленд»;
6. Аудитория других киноконцертов.

В итоге благодаря правильному фокусу, в рамках этого шага мы совершили всего 20% от общего количества показов, но получили 60% покупок.
Этап 4. Напомнить тем, кого привели, о мероприятии.
На последнем этапе мы уже не рассказывали о мероприятии. Мы хотели напомнить всем охваченным нашей рекламой людям о мероприятии и заставить их купить билеты.

Мы сделали это, используя все доступные каналы («Инстаграм», «ВКонтакте», «Гугл», «Фейсбук» и «Яндекс.директ») и дожали еще 20% человек.
~
Итоги
Когда времени на рекламу мало, а аудитория очень широка, нужно предпринимать быстрые и взвешенные решения. Всего за 2 месяца мы смогли протестировать более 80 таргетингов, найти из них 30 эффективных и сфокусировавшись на них, реализовать ROMI мероприятия более 400%.

Самыми эффективными сегментами оказались:

1. Аудитория предыдущего киноконцерта от организатора.
2. Аудитория самого фильма (те, кто смотрит его во «ВКонтакте», писал или пишет посты про него, делает запросы, связанные с фильмом).
3. Ремаркетинг.
4. (самое для нас удивительное) Люди, которые фанатеют от саундтреков к фильмам или слушают треки Циммера, Морриконе и других кинокомпозиторов.

Если бы мы продолжали показывать объявления по таким емким сегментам, как аудитория «Cтейджа», Эммы Уотсон или похожих книг, рентабельность кампании составила бы всего 200% и нам бы не хватило ресурсов на охват теплой и рентабельной аудитории.
За прошедшие 5 лет мы практически не успели поработать с какими-либо другими специалистами по digital рекламе на российском рынке. С ребятами из YETANOTHERAGENCY мы познакомились практически сразу же, только зайдя в бизнес по проведению концертов, и поняли, что познакомились с лучшими. Они совершенно не умеют лить воду и бюджеты, от них только прибыль в цифрах, медиапланы и сухие сводки + рекомендации "чего делать, когда не продаётся". А это ли не то самое, что нужно промоутеру?
Софья Белова, Brightside Concerts