Шоу The Illusionists в Ледовом Дворце
Продолжительность кампании: Декабрь 2017 - февраль 2018.
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории ходящей на подобные мероприятия в Санкт-Петербурге, собрать аудиторию, которая интересуется самим мероприятием, фокусниками и другим, привести их на лендинг и сконвертировать.
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории ходящей на подобные мероприятия в Санкт-Петербурге, собрать аудиторию, которая интересуется самим мероприятием, фокусниками и другим, привести их на лендинг и сконвертировать.
О мероприятии
«The ILLUSIONISTS» — это 7 иллюзионистов, удививших мир. Великий Маг, Фокусница, Мастер исчезновения, Фальсификатор, Незабываемый, Манипулятор и Алхимик выступали на самых известных площадках Америки, Европы, Австралии, а в 2017 году покорили Москву. Нам предстояло продвигать их первое шоу в Санкт-Петербурге.
В цифрах
2 750 000
Показов
8500
Переходов
350%
Средняя рентабельность
Шаги работы
Охват
В рамках первого этапа мы максимально быстро охватили все сегменты аудитории из плана.
Сегментация
Затем мы по ROMI определили самые рентабельные из сегментов.
Ремаркетинг
За две недели до мероприятия мы сфокусированно «дожимали» аудиторию, напоминая им о мероприятии.
Аудитория
Чтобы обсудить с организатором все варианты охвата аудитории, мы составили майндмап, в котором записали все гипотезы: где и кого мы можем достать.
Баннеры
Наполнение
Поскольку аудитория шоу могла быть очень широкой, важно было упомянуть все, что могло зацепить различные сегменты. Например, фанатов бродвейских шоу или иллюзий.
Этап 1. Привести трафик
Нам нужны были люди, которым могло бы быть интересно шоу «The ILLUSIONISTS». Кого мы находили и как:
Контекстная реклама:
1. Те, кто делали запросы про фильмы про фокусников (например, «Престиж»).
2. Те, кто искали информацию про фокусников (например, о Дэвиде Ко́пперфильде).
3. Те, кто делали запросы про другие бродвейские шоу.
4. Те, кто делают запросы про само шоу «The ILLUSIONISTS» или его актеров.
5. «Афишная» аудитория: люди, которые делают запросы вроде «афиша мероприятий Питера».
Таргетированная реклама:
1. Аудитория встреч «The ILLUSIONISTS».
2. Подписчики сообществ, посвященных фильмам про фокусников.
3. Подписчики сообществ и страниц других фокусников.
4. Друзья тех людей, которые состоят во встречах «The ILLUSIONISTS».
1. Те, кто делали запросы про фильмы про фокусников (например, «Престиж»).
2. Те, кто искали информацию про фокусников (например, о Дэвиде Ко́пперфильде).
3. Те, кто делали запросы про другие бродвейские шоу.
4. Те, кто делают запросы про само шоу «The ILLUSIONISTS» или его актеров.
5. «Афишная» аудитория: люди, которые делают запросы вроде «афиша мероприятий Питера».
Таргетированная реклама:
1. Аудитория встреч «The ILLUSIONISTS».
2. Подписчики сообществ, посвященных фильмам про фокусников.
3. Подписчики сообществ и страниц других фокусников.
4. Друзья тех людей, которые состоят во встречах «The ILLUSIONISTS».
Аудитория романа Диккенса «Дэвид Копперфильд» больше, чем аудитория иллюзиониста Дэвида Копперфильда, поэтому мы «заминусовали» запросы, связанные с книгой.
~
Этап 2. Фильтрация неэффективных сегментов
В рамках первого этапа кампании мы совершили более 700 000 показов баннеров, нам нужно было определить, какие сегменты оказались эффективными, а какие нет. Как основную метрику мы используем рентабельность.
Чтобы увеличить общую рентабельность кампании, мы отказались от неконверсионных сегментов:
Чтобы увеличить общую рентабельность кампании, мы отказались от неконверсионных сегментов:
1. От друзей тех, кто состоит во встрече — видимо, те, кого люди могли затащить на событие, уже были проинформированы о нем.
2. Афишная аудитория (те, кто делал запросы про мероприятие) — цена клика была слишком высокой.
3.Фанаты фильмов про фокусников — эта аудитория была слишком холодной для покупки билетов на наше мероприятие.
После этого мы сфокусировались на:
1. Аудитории бродвейских шоу
2. Аудитории самого события
3. Аудитории похожих фокусников и иллюзионистов
Любители блюза и джаза начинают планировать свой досуг примерно за 2 недели, именно поэтому мы начали охватывать их за 3 недели до концерта, пока они еще не решили, куда пойти.
~
Этап 3. Ремаркетинг
На последнем этапе мы уже не рассказывали о мероприятии, мы хотели мотивировать проинформированных пользователей на покупку.
Для этого мы запустили во всех доступных объявление, которое сообщало о том, что шоу уже близко, — это дало нам еще 30% оборота.
Для этого мы запустили во всех доступных объявление, которое сообщало о том, что шоу уже близко, — это дало нам еще 30% оборота.
Когда мероприятие близко, чем меньше текста, тем выше CTR
~
Итоги
Не так часто у эвент-маркетолога есть более 3 месяцев на продвижение мероприятия, но это был именно этот случай, за счет того, что у нас было достаточно времени, мы смогли грамотно реализовать стратегию продвижения мероприятия из 3 этапов : Охват всех каналов, сегментация на рентабельные и не рентабельные и масштабирвоание рентабельных, активация ремаркетинга.
Всего за 4 месяца мы проверили более 50 таргетингов из 8 сегментов, самым емким и эффективным сегментом из которых оказалась аудитория мероприятия (те, кто делал про него запросы, состоял во встречах etc.) с рентабельностью 750%. После него по соотношению эффективности к емкости шла аудитория бродвейских шоу с рентабельностью 400%, на третьем месте была аудитория других фокусников (250% рентабельность), а замыкал топ-4 сегментов ремаркетинг, «дожимающий» людей до покупки на протяжении всей рекламной кампании.
Всего за 4 месяца мы проверили более 50 таргетингов из 8 сегментов, самым емким и эффективным сегментом из которых оказалась аудитория мероприятия (те, кто делал про него запросы, состоял во встречах etc.) с рентабельностью 750%. После него по соотношению эффективности к емкости шла аудитория бродвейских шоу с рентабельностью 400%, на третьем месте была аудитория других фокусников (250% рентабельность), а замыкал топ-4 сегментов ремаркетинг, «дожимающий» людей до покупки на протяжении всей рекламной кампании.
