«Ла-Ла Ленд» с симфоническим оркестром в Крокус Сити Холл
Продолжительность кампании: Май-июнь 2017.
Цель: В рамках положительной рентабельности заранее охватить максимум аудитории фильма, похожих фильмов, найти похожую аудиторию и довести их до покупки на сайте мероприятия. За неделю до мероприятия - охватить туристов, которые приехали в город и не знают чем заняться, привести их на сайт мероприятия и довести до покупки.
О мероприятии
«Ла-Ла Ленд» — обладатель 6 премий «Оскар», включая премии за лучшую музыку к фильму и лучшую песню к фильму.У фильма широкая собственная фанбаза а также большая потенциальная аудитория среди любителей мюзиклов и фанатов джаза, которую не так просто охватить.

Мы проверили более 70 таргетингов и нашли аудиторию не только среди тех, кто просто любит фильм, но и среди тех, для кого это был первый просмотр La La Land.
В цифрах
20 000 000
Показов
26 443
Переходов
300%
Средняя рентабельность
Шаги работы
Аудитория фильма кампании была очень большой, и изначально наша стратегия заключалась в том, чтобы «продать» второй поход на киноконцерт людям, которые ходили на «Ла-Ла Ленд» в кино.
Охват фанатов
За 1,5 месяца до мероприятия мы должны были проинформировать фанатов фильма и поклонников сыгравших в «Ла-Ла Ленде» актеров о существовании киноконцертной версии.
Охват холодной аудитории
Затем мы расширялись на более «холодную» аудиторию, которой мероприятие тоже может быть интересно (фанаты джаза, других киноконцертов).
Ремаркетинг
За 10 дней до мероприятия мы сфокусировано «дожимали» аудиторию, собранную в рамках предыдущих шагов напоминая ей о мероприятии.
Аудитория
Мы поделили аудиторию на три сегмента:
1. Фанаты фильма и актеров участников
2. Любители мюзиклов
3. Люди, которые имеет смежные интересы с двумя другими сегментами (фанаты джаза, катеров etc.)
Баннеры
Посыл
В продвижении мы использовали самое главное — ставшие «народными» аудиозаписи. Мы рассчитывали, что после прослушивания песен:

- фанаты должны был бы вспомнить эмоции от просмотра фильма;
- те, кто только узнал о «Ла-Ла Ленде», захотели бы пойти на мероприятие.
Этап 1. Охват фанатов
Нам нужно было найти тех, кто любит фильм, и «продать» им его снова. Как мы искали аудиторию для рекламы:


Контекстная реклама:
1. Те, кто слушают аудио из фильма на сайтах.
2. Те, кто находятся на сайтах и читают что-либо про фильм.
3. Те, кто делали запросы про фильм.
4. Те, кто делали запросы про актеров из фильма.


Таргетированная реклама:
1. Подписчики фанатских сообществ про Райана Гослинга и Эмму Стоун.
2. Те, кто слушают аудио из фильма в социальных сетях.
3. Те, кто состоят в фан сообществах про фильм.
4. Те, кто лайкали подборки аудио из фильмов.
5. Те, кто делали хвалебные посты про фильм.

Когда мы искали людей, которые хвалят фильм в соцсетях, мы собирали еще и пользователей, которые лайкнули эти посты. Так мы расширили аудиторию в десятки раз.
~
Этап 2. Охват холодной ЦА
Когда до мероприятия оставалось менее 1,5 месяцев, мы стали расширяться на более широкую, но холодную аудиторию, не прекращая делать показы на фанатов. В новую аудиторию мы включили:

1. Фанатов других фильмов-мюзиклов.
2. Фанатов мюзиклов в общем (в том числе бродвейских).
3. Фанаты джаза.
4. Аудитория, которая не знает куда сходить.
5. Аудитория «Крокуса» (условно — те, кто ищут «афиша Крокуса»)

Принцип поиска был аналогичным первому варианту, разве что мы добавили тех, кто чекинился в нужных нам джаз клубах.
Очень хорошая и теплая аудитория это аудитория самой площадки, им намного важнее «куда» чем «на что», поэтому очень важно было продать им именно наше мероприятие в «Крокусе».
~
Этап 3. Ремаркетиг
На последнем этапе мы уже не рассказывали о мероприятии, наша цель была конвертировать максимальное количество людей из обоих аудиторий (теплых и холодных) + продолжать окучивать аудиторию крокуса.
На последнем этапе мы уже не рассказывали о мероприятии, наша цель была конвертировать максимальное количество людей из обоих аудиторий (теплых и холодных) + продолжать окучивать аудиторию крокуса.
~
Итоги
Потенциальная аудитория мероприятия была очень широкой, чтобы быстро найти покупателей, мы проверили более 70 таргетингов из 12 сегментов.

Самым емким оказался сегмент фанатов фильма, несмотря на рентабельность в пределах 200%, он сгенерировал большую часть покупок. Мы охватили всех, кто смотрел, искал и обсуждал в соцсетях фильм, а также тех, кто лайкал положительные рецензии на «Ла-Ла Ленд». За счет лукэлайка мы масштабировали данную аудиторию и нашли максимально похожих на нее людей, рентабельность лукэлайка была даже выше, 400%+. После лукэлайка по соотношению эффективности к емкости шел ремаркетинг, а далее четвертом месте были холодные сегменты фанатов джаза и классики, эти люди очень любят фильм за его музыкальную составляющую и с радостью были готовы пойти на него снова.

За счет широких таргетингов и таких каналов, как лукэлайк, мы не только конвертировали аудиторию фильма, но и собрали холодную аудиторию, которая бы иначе никогда не узнала о мероприятии.
За прошедшие 5 лет мы практически не успели поработать с какими-либо другими специалистами по digital рекламе на российском рынке. С ребятами из YETANOTHERAGENCY мы познакомились практически сразу же, только зайдя в бизнес по проведению концертов, и поняли, что познакомились с лучшими. Они совершенно не умеют лить воду и бюджеты, от них только прибыль в цифрах, медиапланы и сухие сводки + рекомендации "чего делать, когда не продаётся". А это ли не то самое, что нужно промоутеру?
Софья Белова, концертное агентство Brightside concerts