«Ла-Ла Ленд» с симфоническим оркестром в Сочи
Сроки кампании: Апрель - Июнь 2017.
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории фильма, похожих фильмов, найти похожую аудиторию и довести их до покупки на сайте мероприятия.
О мероприятии
«Ла-Ла Ленд» — обладатель 6 премий «Оскар», включая премии за лучшую музыку к фильму и лучшую песню к фильму.У фильма широкая собственная фанбаза а также большая потенциальная аудитория среди любителей мюзиклов и фанатов джаза, которую не так просто охватить.

Мы проверили более 70 таргетингов и нашли аудиторию не только среди тех, кто просто любит фильм, но и среди тех, для кого это был первый просмотр La La Land. Также в эти дни проходил Кубок Конфедераций, мы охватили и его аудиторию
В цифрах
10 000 000
Показов
12 000
Переходов
250%
Средняя рентабельность
Шаги работы
Изначально вся тактика маркетинга мероприятия заключалсь в том, чтобы «продать» мероприятие двум сегментам: сочинцам (в том числе фанатам оригинального фильма и джаза) и туристам (в том числе тем, кто приехал на Кубок Конфедераций).
Поиск «хлебных крошек»

Чтобы чисто стартануть в июне на аудиторию туристов, нам нужно было найти «хлебные крошки», которые идентифицируют их (хештеги, чекины и тп).
Промо на сочинцев

Мы запустили рекламу в мае, в этот момент было еще рано охватывать туристов, так как до мероприятия оставалось 50 дней, поэтому мы показывали рекламу сочинцам — фанатам фильма, тусовщикам и любителям джаза.
Ремаркетинг


За 10 дней до мероприятия мы сфокусировано «дожимали» аудиторию, собранную в рамках предыдущих шагов напоминая ей о мероприятии.
Охват туристов и аудитории Кубка Конфедераций
В даты Кубка Конфедераций мы стали охватывать туристов и тех кто приехал на сам кубок
Аудитория
Баннеры
Посыл
В продвижении мы использовали самое главное — ставшие «народными» аудиозаписи. Мы рассчитывали, что после прослушивания песен:

- фанаты должны был бы вспомнить эмоции от просмотра фильма;
- те, кто только узнал о «Ла-Ла Ленде», захотели бы пойти на мероприятие.
Этап 1. Поиск триггеров туристов
Чтобы запустить рекламу на аудиторию туристов, нам нужно было найти все способы ежедневно определять людей, которые недавно приехали в Сочи.
Каналы и маркеры того, что человек турист:

Контекстная реклама:
1. Те, кто делают запросы связанные с аквапарками.
2. Те, кто делают запросы связанные с подъемниками.
3. Те, кто делают запросы связанные с пляжами Сочи.
4. Те, кто делают запросы в стиле «куда сходить в Сочи».


Таргетированная реклама:
1. Люди из других городов, которые недавно вступили в сообщества формата «интересный Сочи».
2. Аудитория, которая постила с хештегами #приехаливсочи, чекинились в гостиницах.
3. Аудитория, которая чекинилась около достопримечательностей Сочи.
~
Этап 2. Реклама на Сочинцев
Нам нужно было найти тех, кто любит фильм, и «продать» им его снова. Также мы должны были охватить сочинцев и предложить им новый формат киноконцерта.

Каналы и аудитория:

Контекстная реклама:
1. Те, кто слушают песни из фильма на сайтах.
2. Те, кто находятся на сайтах и читают что-либо про фильм.
3. Те, кто делали запросы про фильм.
4. Те, кто делали запросы про актеров из фильма.
5. Те, кто делали запросы про джазовые клубы из фильма.
6. Те, кто делали запросы про крупные мероприятиями в Сочи.


Таргетированная реклама:
1. Подписчики фанатских сообществ про Райана Гослинга и Эммы Стоун.
2. Те, кто слушают песни из фильма в социальных сетях.
3. Те, кто состоят в фан сообществах про фильм.
4. Те, кто лайкали подборки аудио из фильмов.
5. Те, кто делали хвалебные посты про фильм.
6. Те, кто состоят в сообществах и встречах джазовых клубов + те, кто чекинились в клубах.
7. Те, кто слушают аудиозаписи джазовой тематики.
8. Те, кто состоят во встречах, посвященных крупным событиям в Сочи.
Когда мы искали людей, которые хвалят фильм в соцсетях, мы собирали еще и пользователей, которые лайкнули эти посты. Так мы расширили аудиторию в десятки раз, что очень актуально в Сочи, где аудитория фанатов фильма была не такой большой, как в Москве, и где нельзя было ограничиться только фанатами.
~
Этап 3. Ремаркетинг
На последнем этапе мы уже не рассказывали о мероприятии, наша цель была конвертировать максимальное количество людей из обоих аудиторий (теплых и холодных) + продолжать окучивать аудиторию крокуса.
По той аудитории, которая у нас уже была собрана на этом этапе, мы не рассказывали о мероприятии, наша цель была конвертировать максимальное количество людей из обоих аудиторий (теплых и холодных) + мы активно продолжали охватывать аудиторию концертного зала «Фестивальный».
Этап 4. Охват туристов и аудитории Кубка Конфедераций
Когда оставалось 10 дней до мероприятия, нам нужно было охватить 2 сегмента: туристов и аудиторию Кубка Конфедераций.

Каналы и аудитория:

Контекстная реклама:
1. Те, кто делают запросы, связанные с Кубком Конфедераций (его матчами, участниками).
2. Те, кто сидят на футбольных разделах спортивных сайтов из Сочи
3. Те, кто делают запросы, связанные с аквапарками.
4. Те, кто делают запросы, связанные с подъемниками.
5. Те, кто делают запросы, связанные с пляжами Сочи.
6. Те, кто делают запросы в стиле «куда сходить в Сочи».


Таргетированная реклама:
1. Те, кто чекинились на стадионе или были на нем.
2. Те, кто выкладывали в соцсети пост с хештегом в поддержку спортивной команды из Сочи.
3. Люди из других городов, которые недавно вступили в сообщества формата «интересный Сочи».
4. Люди, которые выкладывали посты с хештегами #приехаливсочи, чекинились в гостиницах.
5. Люди, которые чекинились рядом с достопримечательностями Сочи.
Существует масса способов найти людей, которые находятся в Сочи, но очень важно выбирать среди них только тех, кто постил о приезде в Сочи недавно и скорее всего находится в городе.
Когда до мероприятия остается месяц, очень «теплой» аудиторией становится аудитория самой площадки — им намного важнее «куда» чем «на что», поэтому очень хорошо работал харгетинг на аудиторию самой площадки.
~
Итоги
Потенциальная аудитория мероприятия была очень широкой, чтобы быстро найти покупателей, мы проверили более 70 таргетингов из 12 сегментов и определили из них самые емкие и конверсионные.

Самым емким оказался сегмент фанатов фильма, несмотря на рентабельность в пределах 200%, он сгенерировал большую часть покупок. Мы охватили всех, кто смотрел, искал и обсуждал в соцсетях фильм, а также тех, кто лайкал положительные рецензии на «Ла-Ла Ленд». Также очень эффективным был ремаркетинг, а далее были холодные сегменты фанатов джаза и классики, эти люди очень любят фильм за его музыкальную составляющую и с радостью были готовы пойти на него снова.

Также эффективной была туристическая аудитория: несмотря на то, что их конверсия была ниже в 2-3 раза, средний чек с лихвой компенсировал это. Аудитория кубка Конфедераций, несмотря на то, что мы делали показы на нее всего 15 дней, дала нам ~15% оборота.


За прошедшие 5 лет мы практически не успели поработать с какими-либо другими специалистами по digital рекламе на российском рынке. С ребятами из YETANOTHERAGENCY мы познакомились практически сразу же, только зайдя в бизнес по проведению концертов, и поняли, что познакомились с лучшими. Они совершенно не умеют лить воду и бюджеты, от них только прибыль в цифрах, медиапланы и сухие сводки + рекомендации "чего делать, когда не продаётся". А это ли не то самое, что нужно промоутеру?
Софья Белова, концертное агентство Brightside concerts