Концерт The Lorde в Ледовом.
Сроки кампании: февраль 2019 - май 2018.
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории артиста в Санкт-Петербурге, найти похожую аудиторию и довести их до покупки на сайте мероприятия.
О мероприятии
Двукратная обладательница «Грэмми» из Новой Зеландии, любимица молодежи Lorde была интересным вызовом, у нее была крайне широкая аудитория тех кому потенциально мог быть интересен концерт, но не очень большое собственное ядро (всего 35000 подписчиков вк).
В цифрах
4 000 000
Показов
10000
Переходов
190%
Средняя рентабельность
Шаги работы
Охват
февраль, март - охватить максимум людей из аудитории lorde, похожих артистов и самого мероприятия, проинформировать их о концерте и привести их на сайт
Сегментация
Апрель — через lookalike и сбор друзей, а также через таргет на похожих артистов, найти похожих на тех, кто в рамках п1 пришел на сайт и привести их тоже на сайт
Ремаркетинг
Финальный месяц — Догнать с помощью ремаркетинга тех, кого мы привели в рамках обоих пунктов пугая повышением цен + повторно охватить аудиторию аритста
Аудитория
Чтобы найти все варианты охвата аудитории, мы вместе с организатором составили майндмап, в котором записали все варианты, где и кого мы можем достать.
Баннеры
Тк мы не могли менять картинку, мы управляли другими частями контента объявления (аттач и текстовый посыл)
При таргетироивании на фанатов Lorde, нам не нужно было "продавать" ее, нужно было проинформировать фанатов и стимулировать их на покупку
Когда же мы таргетировались на более холодную аудиторию (похожие артисты, лукэлайк) - на старте мы использовали те же посылы. Но столкнулись с низкой кликбаельностью, тогда мы стали использовать узнаваемые композиции и повысили кликабельность в полтора раза.
Этап 1. Привести трафик
Первые 2 месяца мы искали аудиторию самой группы. Мы хотели, чтобы каждый питерский фанат Lorde или похожих артистов новой волны узнал о мероприятии. Также мы таргетировались на жителей Петербурга из аудитории встреч московского концерта.
В социальных сетях («ВКонтакте»/«Instagram»/YouTube) — мы собирали людей, которые хоть как-то проявляли интерес к группе:

1. Те, кто подписан на сообщества lorde или лайкал их в Facebook.
2. Те, кто слушает аудиозаписи Lorde.
3. Те, кто делал посты с использованием аудиозаписей Lorde.
4. Те, кто подписан на сообщества lorde.
5. Люди, которые смотрят клипы lorde на ютуб.
Мы таргетировались на людей которые смотрят видео lorde через youtube, создав отдельные кампании для показа только на youtube по ключевым словам с ней.
Чтобы найти максимально релевантных похожих артистов, мы

1. Спарсили аудиторию lorde в вконтакте и посмотрели какую еще музыку/в каких еще сообществах они состоят.
2. Через рекомендации Facebook определили какие еще артисты интересны аудитории Lorde
~
Этап 2. Найти похожих
Когда прошел первый этап, мы охватили всю аудиторию самой lorde тех из похожих , кто хорошо конвертировал.

Так как мы привели на страницу события более 6000 человек, мы могли использовать алгоритмы Facebook, Google и «ВКонтакте» и охватывать людей, похожих на тех, кто был на сайте и купил билеты + спарсить друзей подписчиков встречи и охватить их тоже.
Google, «Яндекс», «ВКонтакте», Facebook и Istagram знают о нас все, и именно поэтому им легко найти людей, максимально похожих на нужных нам пользователей (тех кто купил билеты) по массе факторов: поведенческие паттерны, интересы, соцдем, друзья, посещенные сайты, уровень дохода и другое.
В процессе мы столкнулись, что мужская аудитория реагирует на 20% хуже (кликабельность ниже и цена клика выше) и стали повышать ставки на женскую аудиторию, ибо именно она являлась ядром аудитории. В итоге, с помощью лукэлайк мы расширили потенциальную аудиторию концерта и совершили более 550 000 показов на целевых клиентов.
~
Этап 3. Ремаркетинг
Когда до мероприятия оставалось 2-3 недели, у нас на сайте уже было ядро аудитории, которую мы привели из аудитории артиста или лукэлайка и нам нужно было напомнить им о мероприятии и попробовать продать билеты заранее.

В ход шли все этапы воронки: те, кто просто видел рекламу, те, кто кликал на нее, те, кто был на сайте и не начал покупать, те, кто начал покупать, но не купил. Чем ближе человек был к покупке билета, тем больше мы готовы были за него платить.
За счет этого изменения, мы добились увеличения кликабельности в среднем на 15% а ремаркетинг вышел на положительную рентабельность. В среднем мы охватили каждого, кто перешел на наш сайт по 7-9 раз.
Отдельно заметим, что очень важно охватывать аудиторию по 2-3 раза. По данным, полученным нами в этом проекте, только 40% людей покупают билеты сразу после первого перехода. Остальные 60% делятся на несколько групп: 30% покупает со второго клика, 10% — с третьего, оставшиеся больше. Те если привести человека на сайт а потом "отпустить" он либо купит в другом месте, либо вообще забудет о мероприятии.
~
Итоги
По стратегии мы должны были собрать аудиторию артиста, привести ее на сайт, найти похожих людей через лукэлайк, а далее, перед мероприятием напомнить им о мероприятии и дожать до покупки на сайте организатора. Все прошло именно так, как мы планировали,

Мы охватили аудиторию Lorde, а также людей, интересующихся концертом, используя все возможные каналы (контекстная реклама на тех, кто искал/ищет участников или группу /таргетированная реклама на подписчиков/слушателей музыки etc.) — этот сегмент оказался самым рентабельным с рентабельностью более 500%.

Далее мы расширили данную аудиторию с помощью лукэлайк технологии гугл/фейсбука и яндекса, и спарсили друзей через вконтакте, расширив таким образом число потенциальных покупателей. Данный канал не был рентабельным но позволил нам расширить аудиторию показов более чем в 3 раза. Накануне концерта мы использовали ремаркетинг, чтобы довести всю собранную аудиторию до покупки и напомнить о мероприятии, рентабельность данного канала была более 120%.