Концерт Lumen XX лет в Stadium Live.
Сроки кампании: декабрь 2017 - март 2018.
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории артиста в Москве, найти похожую аудиторию и довести их до покупки на сайте мероприятия.
О мероприятии
30 марта в клубе Stadium Live состоялся большой концерт Lumen, посвященный 20-летию коллектива. Сет-лист выступлений группа составила вместе со слушателями. В программу попали все старые и известные хиты, поэтому у концерта была очень широкая, накопленная за 20 лет существования Lumen аудитория.
В цифрах
3 000 000
Показов
12500
Переходов
475%
Средняя рентабельность
Шаги работы
Охват
В первый месяц мы старались охватить рекламой большую часть аудитории артиста и мероприятия, рассказать людям о концерте и привести их на сайт или мотивировать их вступить во встречу в соцсетях.
Lookalike
Аудитория Lumen начала формироваться тогда, когда в принципе «ВКонтакте» как сайта еще не существовало. Чтобы найти всех слушателей группы, мы использовали лукэлайк, анализируя социальный граф (друзей) фанатов, которые уже купили билеты или состоят во встречах.
Ремаркетинг
В финальные 2 недели мы изменили креативы, чтобы избежать баннерной слепоты, и догоняли аудиторию помощью ремаркетинга.
Аудитория
Чтобы продумать все варианты охвата аудитории, мы составили майндмап, в который занесли гипотезы: где и кого мы можем достать.
Баннеры
Наполнение
В начале нам нужно было «продать» сам концерт широкой аудитории. Мы делали акцент на том, что сетлист будет составлен вместе со слушателями — люди, еще не купившие билет, вступали во встречу, чтобы проголосовать за любимые треки.
Ближе к мероприятию мы изменили стиль и посыл объявления, добавили призыв купить билеты заранее.
Этап 1. Привести трафик
Первые 1,5 месяца мы искали во всех местах аудиторию самой группы.
В социальных сетях («ВКонтакте»/«Одноклассники»/YouTube, Instagram, Facebook) — мы собирали пользователей, которые хоть как-то проявляли интерес к группе:
1. Подписчиков сообществ и страниц про Lumen.
2. Тех, кто слушает аудиозаписи Lumen.
3. Тех, кто делает посты с использованием аудиозаписей Lumen.
4. Тех, кто подписан на сообщества музыкантов из группы Lumen.
5. Тех, кто смотрит клипы Lumen
Аудитория музыкантов из группы Lumen малочисленнее, но при этом обладает гораздо большими вовлечением и конверсией.
В рамках контекстной рекламы («Яндекс»/Google) мы охватывали тех, кто:

  1. Ищут прямо сейчас в поисковиках что-либо про Lumen.
  2. Искали ранее что-либо про Lumen.
  3. Находятся на сайте, на котором есть новость или статья про Lumen.
  4. Делали запросы про участников группы или треки группы
~
Этап 2. Найти похожих
Аудитория Lumen начала формироваться тогда, когда в принципе «ВКонтакте» как сайта еще не существовало.Чтобы найти всех слушателей группы, мы использовали лукэлайк, анализируя социальный граф (друзей) фанатов, которые уже купили билеты или состоят во встречах.
Google, «Яндекс», «ВКонтакте», Facebook и Istagram знают о нас все, и именно поэтому им легко найти людей, максимально похожих на нужных нам пользователей (тех кто купил билеты) по массе факторов: поведенческие паттерны, интересы, соцдем, друзья, посещенные сайты.
Лукэлайк дал большой прирост выручки с тех людей, которых бы мы не нашли другими методами, и стал вторым по рентабельности каналом, почти обогнав ремаркетинг.
~
Этап 3. Ремаркетиг
Когда до мероприятия оставалось 2-3 недели, у нас на сайте уже было ядро аудитории, которую мы привели из аудитории артиста или лукэлайка, и нам нужно было напомнить им о мероприятии и попробовать продать билеты заранее.

Мы старались охватить всех: тех, кто просто видел рекламу, тех, кто кликал на нее, тех, кто был на сайте и не начал покупать, тех, кто начал покупать, но не оформил заказ до конца. Чем ближе человек был к покупке билета, тем больше мы готовы были за него платить.
Очень важно менять картинку и ее стиль перед мероприятием. Например, у этого баннера в начале была кликабельность ~1,2%, но ближе к мероприятию объявление «замылилось» и кликабельность упала до ~0,7% до 0,5%.
Просто изменив баннер, мы добились увеличения кликабельности до 2,2%!
~
Итоги
У концерта была очень широкая, накопленная за 20 лет существования Lumen аудитория, именно поэтому нам нужно было найти вообще всех, кому может быть интересен данный концерт, для этого мы сначала нашли всех явных фанатов группы, используя контекстную рекламу (те, кто ищет или искал группу, ее треки), таргетированную рекламу (те кто подписан на сообщества группы, слушает ее аудиозаписи) и привели их на сайт, рентабельность данного таргетинга за счет многочисленных оптимизаций была 640%,

Далее мы расширили данную аудиторию с помощью лукэлайк технологии гугл/фейсбука и яндекса, расширив таким образом число потенциальных покупателей и рентабельность данного канала была более 440%. Накануне концерта мы использовали ремаркетинг, чтобы довести всю собранную аудиторию до покупки и напомнить о мероприятии, рентабельность данного канала была более 415%.