Open Kids в Vegas City Hall
Продолжительность кампании: декабрь - апрель 2018.
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории артиста в Москве, используя основными каналами ютуб и вконтакте и довести их до покупки на сайте мероприятия.
О мероприятии
OPEN KIDS — это проект студии творческого развития детей Open Art Studio, который перерос в популярную детскую группу.

Средний возраст фанатов группы — от 10 до 15 лет, основные площадки где они сидят - ютуб и вконтакте, поэтому работать с ними было очень интересным опытом.
В цифрах
2 500 000
Показов
11 000
Переходов
180%
Средняя рентабельность
Шаги работы
Охват теплой аудитории

В первый месяц мы старались охватить рекламой большую часть аудитории группы и мероприятия, рассказать людям о концерте и привести их на сайт.
Расширение на холодную аудиторию
Следующие полмесяца мы собирали новую аудиторию через лукэлайк и сбор друзей, искали людей, похожих на тех, кто пришел на сайт покупки билетов во время первого этапа кампании.
Ремаркетинг

В последний месяц мы «догоняли» с помощью ремаркетинга обе аудитории, мотивируя их купить билеты скорым повышением цен.
Аудитория
Чтобы продумать все варианты охвата аудитории, мы составили майндмап, в который занесли гипотезы: где и кого мы можем достать.
Баннеры. Наполнение
Фанаты группы — дети и подростки, поэтому в баннерах мы обращались на ты и решили использовать в объявлениях эмоджи, которые повысили кликабельность на 20%.
Этап 1. Привести трафик
Первые 1,5 месяца мы искали аудиторию группы, а также аудиторию похожих артистов.
В социальных сетях («ВКонтакте»/«Одноклассники»/YouTube) — мы собирали людей, которые хоть как-то проявляли интерес к группе:

1. Тех, кто подписан на сообщества про Open Kids.
2. Тех, кто слушает песни Open kids.
3. Тех, кто делал посты с использованием аудиозаписей артиста.
4. Тех, кто подписан на паблики про бывших участниц группы.
5. Аудиторию YouTube-канала группы

Клипы Open Kids собирают миллионы просмотров, поэтому мы выбрали YouTube основным генератором трафика и связали канал группы с рекламным кабинетом, чтобы дешево охватывать зрителей, фильтруя их по местоположению.
Контекстной рекламой («Яндекс»/Google) мы охватывали тех, кто:

  1. Ищет прямо сейчас в поиске что-либо про Open Kids.
  2. Искали ранее что-либо про Open Kids.
  3. Находится на сайте, на котором есть новость или статья про Open Kids
Очень важно покрывать аудиторию, которая делает запросы про отдельных участников группы. Про саму группу фанаты зачастую не ищут информацию в поисковиках, так как давно знают все тематические сайты и паблики.
~
Этап 2. Найти Похожих
Когда на сайте побывали около 8000 человек, мы начали расширять рекламный охват. С помощью алгоритмов социальных сетей мы начали искать людей, похожих на тех, что заходили на сайт. Также мы начали активно охватывать родителей фанатов группы, так как именно они оплачивали покупку билетов.
~
Этап 3. Ремаркетинг
Когда до мероприятия оставалось 2-3 недели, у нас на сайте уже было ядро аудитории, которую мы привели из аудитории артиста или лукэлайка, и нам нужно было напомнить им о мероприятии и попробовать продать билеты заранее.

Так как наша аудитория уже знала о концерте, мы стремились не информировать людей о мероприятии, а напомнить о нем и мотивировать купить билеты заранее.
В ремаркетинге мы пытались мотивировать людей на покупку билетов, предупреждая о возможном солдауте.
~
Итоги
Ютуб это телевидение нового поколения, данный кейс подтверждает это. Основным генератором оборота стала аудитория YouTube-канала группы. Мы добились высокой конверсии и рентабельности за счет того, что охватывали только фанатов — тех, кто смотрел 3–4 видео группы, рентабельность данного канала была более. На втором месте по рентабельности оказалась таргетированная и контекстная реклама на аудиторию, которая подписана на группу, делает запросы про нее или слушает ее песни с рентабельностью 220%. На третьем месте — ремаркетинг, «дожимавший» аудиторию до покупки с рентабельностью 160%. Не очень хорошо сработали аудитория бывших участниц (видимо, из-за своеобразных бойкотов) и аудитория родителей тех, кто любит группу (из-за довольно дорогой по сравнению с фанатами ценой клика).

Наша стратегия сбора большой аудитории группы и похожих артистов со всех источников сработала: ремаркетинг принес 6 рублей за каждый вложенный рубль, аудитория группы дала рентабельность 5,5 рублей. Только лукэлайк не дал нам ожидаемых результатов, поэтому нам пришлось его отключить.

С Yetanotheragency понимаешь, что они так же переживают за проект, как и организатор. Их цель не «слить» бюджет, а грамотно выстроить всю рекламную кампанию. Процесс - огонь! Постоянно регулирование, оптимизация, связь и четкое понимание своих действий.
Виктория Кузьменко, Концертный директор Quest Pistols Show , Open Kids, Луна, Бамбинтон