Концерт Сергея Лазарева в Ледовом Дворце.
Сроки кампании: Январь - Апрель 2018.
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории артиста в Санкт-Петербурге, найти похожую аудиторию и довести их до покупки на сайте мероприятия.
О мероприятии
Грандиозный «N-тур» Сергея Лазарева начинался масштабными столичными концертами — 19 апреля в Москве в СК «Олимпийский» и 12 апреля в Санкт-Петербурге в Ледовом Дворце.

Мы делали рекламную кампанию для петербургского концерта.
В цифрах
1 300 000
Показов
3400
Переходов
250%
Средняя рентабельность
Шаги работы
Cегментация
В первый месяц мы старались охватить рекламой большую часть аудитории артиста и мероприятия, рассказать людям о концерте и привести их на сайт.
Ремаркетинг
За месяц до мероприятия мы начали активно «дожимать» аудиторию до покупки баннерами.
Углубленный ремаркетинг
За 2 недели до концерта мы начали регулярно менять баннеры, мотивируя аудиторию купить билет.
Аудитория
Чтобы продумать все варианты охвата аудитории, мы составили майндмап, в который занесли гипотезы: где и кого мы можем достать.
Баннеры
Так как мы запускали рекламу не на старте продаж, и у нас было мало времени до концерта, в следствии чего мы показывали рекламу с большой частотой, у людей возникла баннерная слепота: они игнорировали рекламные объявления, из-за чего сильно упали кликабельность и рентабельность. Чтобы увеличить показатели, мы решили постоянно менять баннеры, добавляя яркий элемент сверху.
CTR 1,0%
CTR 1,9%
Этап 1. Привести трафик
У Сергея Лазарева много фанатов, поэтому мы даже не выходили на аудиторию похожих артистов и не использовали лукэлайк. Мы стремились охватить аудиторию артиста во всех каналах.

В социальных сетях («ВКонтакте»/«Одноклассники»/YouTube, Instagram, Facebook) мы искали пользователей, которые хоть как-то проявили интерес к артисту:

1. Тех, кто подписан на сообщества про Лазарева или лайкал посты этих сообществ.
2. Тех, кто слушают песни Лазарева.
3. Тех, кто делал посты с использованием песен артиста.
4. Тех, кто смотрит клипы Лазарева.
К сожалению, мы не получили доступ к YouTube-каналу Сергея, и у нас не было возможности выбрать только тех пользователей, которые смотрели более 5 клипов и при этом подписались на канал или оставили под видеозаписями комментарии.
Контекстной рекламой («Яндекс»/Google) мы охватили тех, кто:

  1. Ищет прямо сейчас в поиске что-либо про Сергея Лазарева.
  2. Искал ранее что-либо про Лазарева.
  3. Находится на сайте, на котором есть новость или статья про Лазарев
Огромное преимущество при продвижении концертов российских поп-артистов заключается в том, что о них выходит масса новостей. На читателей этих материалов можно таргетировать контекстную рекламу.
~
Этап 2. Ремаркетинг
Когда до мероприятия оставался месяц, мы уже привели на сайт ядро аудитории артиста. Нам нужно было напомнить им о мероприятии и попробовать продать билеты заранее.

Мы старались охватить всех: тех, кто просто видел рекламу, тех, кто кликал на нее, тех, кто был на сайте и не начал покупать, тех, кто начал покупать, но не оформил заказ до конца. Чем ближе человек был к покупке билета, тем больше мы готовы были за него платить.
~
Этап 3. Углубленный ремаркетинг
В процессе работы мы столкнулись со снижением CTR. Чтобы обойти баннерную слепоту, мы стали регулярно менять текст на баннерах. За счет этого мы добились повышения CTR в 2 раза, а рентабельности в 4.
CTR 1%
CTR 1,2%
CTR 1,7%
CTR 1,9%
~
Итоги
Несмотря на то, что мы начали рекламу после старта продаж, нам удалось вывести рентабельность проект в 250% за счет правильной работы перед мероприятием.

Рекламируя крупные концерты поп-артистов, билетные агентства показывает баннеры с примерно одинаковым наполнением, в связи с чем у аудитории начинается баннерная слепота. Рентабельность ремаркетинга с измененными креативами в 3,5 раза выше рентабельности обычного ремаркетинга — это значит, что смена баннеров — один из самых эффективных способов увеличить рентабельность канала.