Елена Ваенга.
Сольный концерт в Кремле
Сроки кампании: Ноябрь 2017 - февраль 2018.
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории артиста в Москве,
найти похожую аудиторию и довести их до покупки на сайте мероприятия.
О мероприятии
В репертуаре Елены Ваенги есть песни собственного сочинения, современные и старинные русские романсы, баллады, народные песни, а также песни на стихи классиков — Есенина, Гумилева. В следствие этого, у Елены Ваенги широкая и разномастная аудитория состоящая из фанатов абсолютно разных жанров.

Мы использовали полный микс интернет-рекламы и более 6 площадок, чтобы охватить все сегменты данной аудитории и смогли выдержать показатели рентабельности более 400%.
В цифрах
2 000 000
Показов
10 000
Переходов
400%
Средняя рентабельность
Шаги работы
Охват теплой аудитории

Первые 2 месяца мы старались охватить максимальную часть аудитории Елены Ваенги и похожих артистов, проинформировать фанатов о концерте и привести их на сайт;
Расширение на холодную аудиторию
Следующие полмесяца мы собирали новую аудиторию через лукэлайк и сбор друзей, искали людей, похожих на тех, кто пришел на сайт покупки билетов во время первого этапа кампании;
Ремаркетинг

В последний месяц мы «догоняли» с помощью ремаркетинга обе аудитории, мотивируя их купить билеты скорым повышением цен.
Аудитория
Так как аудитория артиста широкая и ее не так просто сформулировать, мы составили майндмап, чтобы обсудить с организатором все варианты охвата аудитории.
Этап 1. Привести трафик
Первые 2 месяца мы искали аудиторию Елены Ваенги или похожих исполнителей и информировали ее о мероприятии.

В социальных сетях («ВКонтакте»/«Одноклассники»/YouTube) мы: собирали профили подписчиков официальной и фейковых страниц Ваенги, а также тех, кто слушал аудиозаписи артистки или выкладывал посты с ними.

Аудитория, которая пишет про артиста в социальных сетях — самая теплая и конверсионная. Те, кто выкладывают посты про Ваенгу, кликали на баннеры в три раза чаще обычных подписчиков певицы.
Также мы показывали рекламные объявления аудитории YouTube-канала Ваенги, подписчикам похожих артистов и тем, кто слушает песни похожих атистов.

Аудитория клипов Ваенги в YouTube — это миллионы человек. С помощью фильтров рекламной сети мы выбрали тех, кто смотрел минимум три ролика, и подписчиков канала певицы. Таким образом мы оставили самую «теплую» аудиторию, которая была готова покупать билеты.
В рамках контекстной рекламы («Яндекс»/Google) мы охватывали ту аудиторию, которая:

  1. Ищет прямо сейчас в поисковиках что-либо про Елену Ваенгу.
  2. Искала ранее что-либо про Елену Ваенгу.
  3. Находится на сайте, на котором есть новость или статья про Елену Ваенг
        Аудитория, которая прямо сейчас читает об артисте, — одна из самых «теплых», именно поэтому c помощью контекстной рекламы, которая появлялась прямо во время статьи, мы привели многих покупателей.
        ~
        Этап 2. Найти Похожих
        Когда на сайте побывали около 8000 человек, мы начали расширять рекламный охват. С помощью алгоритмов социальных сетей мы начали искать людей, похожих на тех, что заходили на сайт. Например, мы охватили пользователей, у которых в друзьях есть 34 фаната Ваенги.

        С помощью этого мы заметно расширили аудиторию: на каждого пользователя мы нашли еще 50 похожих, что в итоге дало нам 400 000 человек.
        Данная картинка от яндекс очень хорошо показывает, как работает лукэлайк, яндекс автоматически находит людей, которые подходят под оба условия (носят очки и сейчас сидят в мобильном телефоне), фильтрует из них тех, кто подходит под оба условия и предоставляем нам в виде аудитории.
        ~
        Этап 3. Ремаркетиг
        Когда до мероприятия оставалось 3 недели, у нас уже было собрано ядро аудитории, которой интересен или может быть интересен концерт, и мы запустили ремаркетинг на тех, кто был на сайте или лайкал рекламные баннеры..

        Так как эта аудитория уже знала о концерте, мы старались с помощью баннеров не рассказывать о мероприятии, а мотивировать на покупку.

        В начале рекламной кампании мы хотели рассказать аудитории о мероприятии с помощью рекламных баннеров и тизеров и рассказов о мероприятии.

        Накануне концерта мы стали использовать призывы не пропустить мероприятие. Сам концерт мы не описывали, так как аудитория уже знала о нем.
        ~
        Итоги
        По стратегии мы должны были собрать аудитории артиста и похожих артистов со всех источников и «дожимать» их до покупки. Все прошло по плану: мы охватили всю доступную аудиторию Ваенги в Москве, сохранив положительную рентабельность. Ремаркетинг дал нам около 6 рублей на вложенный рубль, а охват аудитории артиста в различных каналах дал рентабельность в районе 5,5 рублей.

        Лукэлайк и охват похожих артистов не дали нам тех результатов, на которые мы расчитывали, и мы отказались от них. По нашему мнению, отрицательная рентабельность этого канала была связана с тем, что лукэлайк находил аудиторию музыкантов, с которыми Ваенга выступала на совместных концертах, но у этих артистов тоже было много концертов в те же даты, поэтому пересекающаяся аудитория не хотела идти на концерт Елены.
        Хочу поблагодарить за квалифицированную работу по проекту.
        Спасибо за своевременные отчеты и прозрачность комментариев к ним. Надеюсь на долгосрочное сотрудничество.
        Екатерина Лабурец, концертное агентство Апрель