Концерт Би-2 в Олимпийском.
Сроки кампании: июль 2018 - октябрь 2018
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории группы в Москве, аудиторию предыдущих концертов, и довести их до покупки на сайте мероприятия с помощью инфоповодов.
О мероприятии
Би-2 - это группа с армией фанатов, сформировавшихся за почти 20-летний путь группы. Тур в поддержку альбома "Горизонт событий" начался в 2017 году, но специально для московского шоу в «Олимпийском» была подготовлена обновленная сценография и видеоряд, поэтому нашей ключевой задачей было охватить армию фанатов группы и рассказать, почему этот концерт действительно не стоит пропускать.
В цифрах
11 000 000
Показов
42 000
Переходов
510%
Средняя рентабельность
Шаги работы
У нас было 4 месяца до мероприятия. Из-за большого количества секторов в Олимпийском и слаженной работы с билетным отделом, у нас была масса инфоповодов, поэтому условно нашу работу можно было разделить на 3 блока:
Охват
Поиск и охват аудитории Би-2. Первые полтора месяца мы охватывали аудиторию группы. Мы хотели, чтобы каждый фанат Би-2 из Москвы или области узнал о мероприятии. Также мы таргетировались на жителей Москвы из аудитории встреч предыдущих концертов.
Работа с инфоповодами
Поиск инфоповодов для того, чтобы мотивировать купить билеты заранее. Когда прошел первый этап, мы столкнулись с проблемой: оборот по рекламе снизился потому что те, кто хотел купить, уже купил, а остальные, несмотря на то, что хотели посетить концерт, откладывали покупку.
Ремаркетинг
"Дожимали" аудиторию ремаркетингом. Ближе к мероприятию мы догоняли собранную аудиторию и напоминали ей о концертах а также старались конкурировали за трафик со спекулянтами.
Аудитория
Чтобы найти все варианты охвата аудитории, мы составили майндмап, в котором записали все гипотезы: где и кого мы можем достать.
Этап 1. Охватить аудиторию группы
Июль-середина августа
Первые полтора месяца мы охватывали аудиторию группы.
Социальные сети (VK/Instagram/Facebook /YouTube) — мы собирали людей, которые проявляли интерес к группе:

1. Подписаны на сообщества Би-2 или лайкали их в Facebook;
2. Слушаели аудиозаписи Би-2;
3. Делали посты с упоминанием или использованием аудиозаписей Би-2;
5. Смотрели клипы группы на YouTube;
6. Друзей со страничек Левы и Шуры;
7. Аудиторию встреч предыдущих концертов.
Через контекст (Яндекс/Гугл) мы привлекали тех, кто:

  1. Искал или ищет концерт
  2. Искал или ищет группу
  3. Находится на сайтах, где пишут про группу

Так как у нас было более полутора месяцев, мы постоянно экспериментировали, чтобы увеличить рентабельность рекламы. Ключевые эксперименты, которые повысили эффективность:
1. Нашей задачей было не только создать спрос, но и собрать его на сайте группы, чтобы отстраниться от билетных агентств. Мы использовали 3 УТП (билеты от организатора/билеты на сайте группы/билеты без наценки) в разное время, тем самым увеличили кликабельность в контексте с 8 до 12%
2. В начале мы крутили видеообращение группы, но тогда Вконтакте не было кнопки «купить билет» на видео, после ее появления мы снова использовали этот формат, CTR вырос в 1,5 раза относительно обычных картинок. Видео без кнопки: CTR 0,35% (меньше чем баннеры, у них 0,8-,0,9), аналогичное видео с кнопкой - CTR 1,3%
3. Когда обычные баннеры в ремаркетинге стали выгорать, начали крутить карусели с основными тезисами - "новая программа/новый звук".то увеличило CTR на 35%
4. В начале мы крутили в контексте и ремаркетинге баннеры с лого группы, потом заменили их на баннеры с Шурой и Лёвой, чем увеличили кликабельность почти на 30%.
5. Регулярно меняли баннеры и посылы в соц. сетях, чтобы не допустить выгорания - это позволило удерживать СPC на одном уровне в течение всей РК, например:
Результат первых полутора месяцев кампании - более 2 000 000 рублей оборота только по рекламе при средней рентабельности 600%.


~
Этап 2. Поиск инфоповодов для того, чтобы мотивировать купить билеты заранее
Конец Августа-Сентябрь-начало Октября
Когда прошел первый этап, мы столкнулись с проблемой: оборот по рекламе снизился потому что те, кто хотел купить, уже купил, а остальные, несмотря на то, что хотели посетить концерт, откладывали покупку. Мы получали информацию о том, что остались последние билеты в определенный сектор, что скоро будет переоценка и другое (конец лета). Все это мы использовали это как инфоповод. Примеры подобных инфоповодов, которые мы использовали:
1
Конец лета
  • Даты - в начале и конце августа
  • Описание - конец лета тоже инфоповод, мы использовали его, давя на эмоции, и мотивируя людей, купить билеты заранее
  • Что делали - отрабатывали посылами в рекламе: "Последний месяц лета начал отсчет! 😰 Пускай ваше лето не кончается, приходите на шоу Би-2 «Горизонт событий» в «Олимпийском»!"
2
Появились билеты по 900р
  • Даты - середина августа
  • Описание: в середине августа появились билеты в дешевые сектора - это был отличный инфоповод, который увеличил продажи не только дешевых билетов, но и дорогих, так как люди видя, как уходят дешевые билеты, осознали, что и обычные билеты могут быстро кончиться
  • Что делали: крутили рекламу с посылом "успей купить билеты по 900 рублей"
3
Последние хорошие места
  • Даты - август
  • Описание - параллельно с появлением билетов по 900 рублей, стали кончаться билеты в центральные сектора
  • Что делали: крутили рекламу с посылом "последние хорошие места, успей купить"
4
При покупке билетов на сайте группы скидка 10%!
  • Даты: сентябрь

  • Описание: на определенном этапе рекламной кампании появился инфоповод, дающий скидку 10% при покупке билетов на сайте группы, за счет этого мы убивали 2 зайцев
    • Получали новый, крутой инфоповод, т.к. мы не говорили аудитории, что промокод будет действовать до концерта, из-за чего аудитория старалась купить билеты заранее
    • Отстраивались от билетных агентств еще больше, получая не только субъективную точку давления (билеты на сайте группы / билеты на сайте организатора), но и объективную (билеты дешевле,чем у всех), тем самым собирая весь трафик на лендинге
  • Что делали:
    • Отстраивались в контексте от других с помощью посыла "билеты на сайте группы со скидкой 10%"
    • Сгенерировали баннеры для гугла и яндекса, давящие на скидку на сайте группы
    • Давили в таргете на то, что у нас есть билеты со скидкой 10%: http://prntscr.

Результат второго этапа кампании - отсутствие проседания оборота оборота за счет генерации инфоповодов, при средней рентабельности 500%.
~
Этап 3. Ремаркетинг и работа в контексте против спекулянтов
Ремаркетинг
Когда до мероприятия оставалось 3 недели, у нас на сайте уже было 85 000 человек, которых мы привели за время рекламы и нам нужно было напомнить им о мероприятии и попробовать продать билеты заранее. Но к этому моменту кликабельность баннеров снизилась примерно в 3 раза, нашей задачей было выйти из зоны "баннерной слепоты". Мы не могли полностью переделывать баннеры, чтобы не выйти из общей концепции, в которой шла оффлайн реклама, но мы видоизменили их так, чтобы возникал контраст.
В результате за последние 2 недели октября мы сгенерили более 20% продаж рекламы за счет ремаркетинга, а в последние 2 недели оборот по рекламе увеличился втрое.

Контекст
В контексте, РСЯ и других каналах у нас появилась проблема: появилось очень большое количество спекулянтов, которые писали, что у них есть билеты по 1500 рублей, которых, по факту, у них не было. В связи с этим общая рентабельность контекста уменьшилась, и нам нужно было искать варианты увеличения рентабельности.

Мы перевели весь рекламный трафик в КМС, догоняя аудиторию, которая ранее искала концерт, уже на сайтах и давя на то, что у нас можно купить официальные билеты на сайте группы. Так как большинство спекулянтов просто позволяют оставить заявку на сайте, а не оплатить билеты, мы успевали перетянуть аудиторию, которая только оставила у них заявку, не заплатив им деньги, и довести их до покупки билетов на сайте группы.

Таким образом, мы смогли снизить СРС в 3 раза и сгенерить в 3 раза больше трафика за тот же бюджет, а также увеличить рентабельность контекста в последнюю неделю до 450%, в то время как в начале недели она упала до 230%.
~
Аналитика
Очень интересная статистика ниже показывает нам 2 вещи:

  1. 44% аудитории не покупает билеты сразу, и именно поэтому очень важно работать с ними, дожимая до покупки, напоминая им о концерте
  2. Та аудитория, которая покупает билеты сразу (56%), генерирует всего 26% оборота, те кто покупает билеты сразу, покупает дешевые билеты, а те кто выжидает и с кем нужно больше работать, дожимая их до покупки, покупает более дорогие билеты, причем чем длиннее пользовательский путь, тем выше чек (или наоборот, чем выше чек, тем длиннее пользовательский путь)

Итоги
Одной из наших ключевых задач было не дать обороту на сайте просесть, постоянно давая продажам буст за счет различных инфоповодов. Как показывают цифры (только покупок по рекламе), мы не позволили продажам просесть в сентябре и октябре, сохраняя примерно одинаковый оборот.

Ключевыми сегментами, которые генерировали покупки, были:

  1. Аудитория самой группы - так как Би-2 - группа с большой аудиторией, нам не пришлось тратить фокус на охват похожих артистов. Нужно было охватить фанатов группы через все каналы:
    1. Через соцсети
    2. Через поиск тех, кто искал или ищет группу
  2. Ремаркетинг - за счет генерации большого количества инфоповодов ремаркетинг был одним из самых больших по выручке каналов, и чем ближе было мероприятие, тем больше была его доля:
    1. Через яндекс
    2. Через вк
    3. Через Facebook
    4. Через Google
  3. Аудитория концерта - за счет отстройки от билетных агентов (промокоды, посылы про билеты на сайте группы), рентабельность аудитории концерта (контекст/кмс по тем, кто искал концерт) с каждым месяцем была больше и больше: