Продвижение Елки
Волшебная Звезда Желаний
900
Тысяч человек охвачено
15млн
Показов по рекламе
60тыс
Кликов по рекламе
±180%
Рентабельность рекламы
Yet Another Agency
Продвижение легендарной елки
Конкуренция между елками крайне большая, и у каждой из них находится аудитория. Нам доверили продвигать легендарную елку на Новом Арбате, 36.



У елки с длинной историей есть и своя уже сформированная аудитория, в связи с этим у нас было 2 ключевых задачи:
1. Охватить и собрать аудиторию самой елки, используя все возможные таргетинги
2. Охватить холодную аудиторию и нащупать тех из них, кто нужен именно нам
Шаг 1 - Подготовка
1 - план продвижения

Мы создали план продвижения, в нем мы фокусировались как на горячей аудитории (охват аудитории создателей, самого мероприятия), так и на более холодной аудитории (те, кто интересуется детскими мероприятиями или елками)
2 - календарь промо
У нас было 4 шага продвижения елки:

1. Октябрь - Поиск ядра аудитории + работа с горячей аудиторией
2. Начало / середина ноября (поиск работающих каналов в рамках ядра)
3. Середина ноября / начало декабря (масштабирование в рамках каналов и ядра аудитории)
4. Середина декабря - январь (ремаркетинг собранной аудитории)

3 - Подготовили рекламные посылы
В зависимости от сегмента аудитории которую мы охватывали мы использовали различные посылы и "давили" на разные кнопки
Холодная аудитория - Сделайте ребенка счастливым! Покажите ему сказку!
Аудитория создателей - Елка на Новом Арбате, 36 Музыка: М. Дунаевский. Автор: А. Усачев.
Ремаркетинг - Еще нет билета на новогоднее шоу "Волшебная звезда желаний"? Торопитесь!
Аудитория мероприятия - Та Самая Легендарная ёлка на Новом Арбате, 36! Увлекательное новогоднее путешествие
4 - Подготовили яркие баннеры и картинки
При рекламе елки очень важно выделяться из потока других елок, поэтому мы использовали анимированные баннеры.
5 - Разметили каждый шаг конверсии
Через Google Tag Manager мы передали информацию о каждом шаге потенциального покупателя в google analytics, яндекс метрику, Facebook, mytarget и другие системы.

Шаг 2
Октябрь - Поиск ядра аудитории
В октябре спрос на елки небольшой, поэтому мы использовали этот месяц, чтобы, чтобы нащупать прежде всего соцдем ЦА, а дальше, уже в рамках этого соцдема, расширяться в ноябре.
Сфокусировались охвате аудитории, которая уже интересуется елками
Так как сегменты крупные, мы разбивали аудиторию на совокупность пол / возраст, к примеру женщины от 35 до 45 лет
Те, кто ищет или искал афиша детских спектаклей / мероприятий в декабре
Те, кто ищет или искал в яндексе и гугле другие новогодние елки, проходящие в этом году
Те, кто ищет или искал в яндексе и гугле афиша елок, детские новогодние елки etc.
Параллельно тестировали медийную рекламу
Фокус был на охват нужной аудитории рекламе, используя социальные и медийные сети
Лукэлайк на тех, кто уже купил билеты
Аудитория родителей с детьми в медийной рекламе (yandex / google)
Аудитория родителей с детьми нужных возрастов через таргетированную рекламу (Facebook / Vk / Odnoklassniki)
Подбили результаты эффективности по полу и возрасту
ЦА была:
ЦА стала:
Женщины
18-24 - 20%
25-34 - 40%
35-44 - 30%
45% - 10%

Женщины
18-24 - 0%
25-34 - 10%
35-44 - 80%
45% - 10%

1. Собрали выборку
2. Сфокусировались
После теста мы установили, что аудитория женщин 25-30 конвертируется в покупки очень слабо, при этом съедает большую часть бюджета, мы стали отключать ее, фокусируясь во всех каналах на аудиторию женщин 30-45.
Чтобы сделать выводы нам понадобилось ± 2 000 000 показов, 10000 кликов ±10-15% бюджета и 2 недели.
За октябрь проведя массу тестовых откруток рекламы, мы определили соцдем, который стал нашим ядром. Это были люди, которые имели большую конверсию в покупку.
Итоги октября
Шаг 2
Ноябрь - охват в рамках ядра ЦА
Ноябрь месяц пикового спроса на новогодние представления. После того как мы определили соцдем ЦА (Ж 35-45), нашей задачей было найти этих людей и охватить в рамках всех возможных каналов.
Фокус на ядро аудитории в работающих каналах
В тех каналах, что уже работали (таких как контекст по тем кто ищет / искал афиша елок), мы тоже использовали фокус на ядро. Мы повышали ставку на нужную нам аудиторию, так как их конверсия была выше чем у остальных
Расширение на ЦА в других каналах
Ноябрь это месяц в который большинство покупает билеты, мы начали также охватывать ядро аудитории во всех каналах, таких как медийная реклама яндекс, гугл, таргетированная реклама вк / фб / одноклассники.

Важный момент при работе в медийной рекламе, аудитория родителей с детьми в соцсетях и медийке это, в частности, аудитория новорожденных, или уже подростков, мы старались отсекать их
Гугл
Яндекс
Ремаркетинг собранной аудитории
Также мы расширялись в ремаркетинге, догоняя именно целевую аудиторию, которая совершала целевые действия, ведущие к покупке.


Оптимизация рекламных каналов
Мы продолжили масштабироваться в охвате холодной аудитории, параллельно занимаясь оптимизацией внутри них. Мы снизили затраты в гугле, перераспределить средства на майтаргет и фейсбук.


Было:
Фейсбук 20%
Вконтакте 20%
Гугл - 20%
Яндекс -20%
MyTarget - 20%
Стало:
Фейсбук 40%
Гугл - 15%
MyTarget - 45%
Оптимизация аудитории конкурентов
Также мы расширялись в ремаркетинге, догоняя именно целевую аудиторию, которая совершала целевые действия, ведущие к покупке.


Смотрели эффективность картинок с рекламой
Мы смотрели на кликабельность / цену клика, ибо это 2 основных показателя по которым можно оценить эффективность креативов
Заказывали похожие на эффектиные / отключали неэффективные
Фото далеко работали плохо, их отключали
Фото вблизи работали хорошо, их заказывали еще
Увеличили продажи
Сфокусировались
Мы сфокусировались на самых эффективных рекламных каналах в рамках целевой аудитории.
За начало ноября мы смогли увеличить рентабельность в 3 раза, и реализовали более 7 500 000 показов, обеспечив оборот ± 400 000 рублей.
За счет фокуса на целевой аудитории и фокуса на эффективные каналы мы смогли увеличить оборот по рекламе в 10 раз и увеличили конверсию в 2 раза.
Итоги ноября
Шаг 3
Декабрь - ремаркетинг
Уже в середине декабря мы привлекли более 80 000 человек и стали перераспределять бюджет с привлечения новой аудитории на реактивацию собранной. Ключевым каналом для нас стал ремаркетинг, мы стали все больше увеличивать его долю. Также в афишной аудитории мы стали фокусироваться именно на тех, кто был на странице, но не купил билеты
Использовали специальные посылы под аудиторию которая была на сайте
Вот как это выглядело, к примеру, в яндекс директе
Догоняли собранную аудиторию
Мы разбили всю аудиторию в ремаркетинге на 2 типа, теплый и холодный:

1. теплый - те, кто почти оформил заказ
2. холодный - кто еще не начал заказ.
Увеличивали ставки в других каналах на тех кто был на сайте
Даже если каналом была афишная реклама или охват аудитории конкурентов, мы повышали ставки на тех кто был на сайте.
Увеличили рентабелньость
Напомнили о себе
Мы охватили всех, кто был на сайте минимум по 4 раза, тем самым реактививровав всех, кто еще не купил билеты
За счет фокуса на аудиторию которая была на сайте мы смогли увеличить рентабельность в 2 раза
В рамках фокуса на ремаркетинг, мы смогли увеличить рентабельность и напомнить аудитории о мероприятии
Итоги декабря
По часам показа
По региону
Оптимизация в процессе
По типу устройства
В процессе мы оптимизировали рекламу по различным показателям
Также мы постоянно обновляли картинки
Первый набор, в начале был оч эффективен но потом замылися
Второй набор, его выкатили в конце но эффективность была низкой, быстро отключили
Третий набор, нарастил кликабельность в 2 раза по сравнению с первым
Итоги
Мы смогли определить целевую аудиторию в холодных каналах (таких как охват в таргетированной рекламе) и максимально охватить ее. В октябре после тестов, мы смогли определить ядро целевой аудитории, мы сфокусировались на женщинах 35-45, и отказались от фокуса на другой, не такой эффективный соцдем. В ноябре мы нашли самые эффективные каналы для ее охвата и смогли масштабироваться, охватив максимум целевой аудитории в холодных каналах, параллельно отключая неэффективные.


Но мы не только создали спрос, мы также и собрали его, охватывая горячую аудиторию (те, кто ищет или искал афишу елок или ищет или искал елки конкуренты). За счет оптимизации мы смогли найти самые эффективные сегменты, такие как, например, охват аудитории елки мэра, рентабельность которой была ±250%, что примерно в 2 раза выше чем у остальных елок конкурентов.


Всю аудиторию мы догоняли через ремаркетинг, постоянно сменяя креативы и посылы и отрабатывая различные инфоповоды.


15 млн
Показов
60 000
Человек привели на сайт
180%
Рентабельность рекламы