Большой летний концерт группы LOUNA
Сроки кампании: июнь - июль 2019
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории группы и довести их до покупки билетов на большой летний концерт в Москве.
О мероприятии
Louna – одна из популярнейших российских рок-групп, с которой мы работаем уже несколько лет и продвигаем не первый их концерт. Но на этот раз была одна особенность – анонс данного концерта (27 июля) произошел спустя 2 недели после окончания предыдущего (18 мая). Мы не стали терять время и сразу сфокусировались на аудитории предыдущего мероприятия и дожимали именно ее. Посмотрим, что из этого вышло!
В цифрах
433 433
Показов
3 617
Переходов
604 %
Средняя рентабельность
Шаги работы
Охват
На первом этапе мы охватывали собранную аудиторию Louna, которая у нас уже была с прошлых концертов и более холодную аудиторию.
Дожимание аудитории
На втором этапе мы дожимали уже охваченную аудиторию инфоповодом, стимулирующим купить билеты до 1 июля.
Ремаркетинг
Ближе к мероприятию мы подключили ремаркетинг и дожимали аудиторию инфоповодами и свежими креативами, мотивируя купить билеты.
Аудитория
Мы работаем с группой Louna уже не в первый раз, поэтому всю аудиторию концертов мы собираем на сайте и повторно обращаемся к ней в рамках следующих мероприятий. Как правило, доля продаж с данной аудитории ежегодно растет.
Баннеры
На старте рекламной кампании мы сделали пак баннеров всех форматов с другой цветовой палитрой, отличающейся от предыдущего концерта, чтобы избежать замыливания, где указали все ключевые моменты: название группы, дату, время, возрастное ограничение и площадку.
Баннеры предыдущего концерта:
Новые баннеры:
Этап 1. Сбор трафика и сегментация
На старте рекламной кампании у нас было собранное ядро аудитории предыдущих концертов, а значит первой задачей было охватить тех, кто:

– покупал билеты ранее (базы email и телефонов);
– чекинился на прошлых концертах;
– состоит во встречах предыдущих концертов;
– был на страницах концерта.
Этот концерт имел необычный формат – open air с электронным звучанием, т.к. предыдущий был акустическим клубный концертом.
Именно поэтому в рекламных посылах мы делали акцент на то, что это совершенно другой концерт, на который будет интересно сходить даже тем, кто уже был на нем 2 недели назад.

К тому же, мы охватывали более холодную аудиторию, которая не была на прошлом концерте, но интересуется группой Louna. Для этого мы использовали стандартный рекламный набор.

В контекстной рекламе мы искали тех, кто:

– ищет или искал мероприятие;
– ищет или искал афишу площадки;
– ищет или искал похожие концерты.

А в таргетированной рекламе мы искали:

– тех, кто подписан на сообщества группы;
– тех, кто слушает аудиозаписи Louna;
– insta-аудитория Louna и Лусинэ.

В результате фокусировки в первые 2 недели мы продали 1/3 всех билетов. И за счет крайне высокого CTR мы получили клики по цене в среднем 2 раза меньшей.
Этап 2. Дожимание аудитории
Когда мы уже охватили максимум аудитории, то она начала постепенно выгорать. Но на этот случай у нас был инфоповод, который помог простимулировать дальнейшую продажу билетов. До концерта было еще достаточно времени, но мы уже стали давить на то, что билеты по выгодной цене можно купить только до 1 июля.
За счет этого инфоповода, мы увеличили продажи и дожали аудиторию купить билеты и продали еще 1/3 билетов с рекламы.
Этап 3. Ремаркетинг
Когда до мероприятия оставалось немного времени, мы начали охватывать всю аудиторию, которую нам удалось найти. Мы догоняли всех, кто был на сайте, но не купил билет и показывали им 2 варианта креативов.
1 вариант: Контрастные баннеры
К этапу ремаркетинга глаз аудитории уже замылился, поэтому мы заменили баннеры на контрастные, чтобы оживить рекламу.
2 вариант: Тизеры с обновленным текстом
За неделю мы стали активно акцентировать внимание на том, что до концерта осталась всего 1 неделя.
В рамках последнего этапа мы охватили собранную за весь срок аудиторию группы и напомнили ей о концерте во всех рекламных каналах.
Итоги
Между окончанием одного концерта группы (19 мая) и стартом рекламной кампании по следующему (5 июня) прошло меньше 2х недель, поэтому аудитория была максимально живой, чем мы и воспользовались.

Этот кейс подтверждение того, что аудитория группы – это один из ключевых активов организатора. За счет фокуса на теплую аудиторию можно добиться впечатляющих результатов, чья рентабельность и доля фанатов с каждый концертом будет только расти, поэтому важно не только собирать ее, но и правильно к ней обращаться.

~