Продвижение концерта группы Элизиум

01 / ЗадачаЭЛИЗИУМ

Вернуться к слушателям и расшириться

Продвигали традиционный весенний космический концерт «Элизиума» в феврале — апреле 2021 года. На старте нужно было снова обратиться к аудиториям, собранным в 2020 году, и охватить слушателей группы. После выгорания тёплых сегментов — масштабировать кампанию, затем вернуть заинтересованных зрителей через ремаркетинг.

Задачи и вызовы

Вернуться к старой аудитории
Использовать аудитории предыдущих концертов и привлечь слушателей группы, которым предстояло узнать о весеннем событии.
Масштабировать охват
К середине марта основную аудиторию группы уже охватили, и она начала выгорать. Требовались новые сегменты за её пределами.
Отсечь неподходящий трафик
В поиске название группы путали с фильмом, lookalike не обучился, а похожие группы давали разную отдачу. Неработающие сегменты нужно было отключать.
Обновить рекламу в финале
Снизить замыленность фотографий и напомнить о концерте накопленной аудитории. Для зрителей, которым посещение казалось дорогим, использовали акционный инфоповод.

02 / РешениеЭтапы продвижения

Как продвигали

01 / ПродвижениеЭЛИЗИУМ

Февраль: горячая аудитория

В контексте обращались к тем, кто искал группу. В соцсетях — ВКонтакте, Facebook и Instagram — к поклонникам, участникам встреч, посетителям страниц предыдущих и декабрьского концертов.

В посылах использовали тему космоса, близость Дня космонавтики и годовщину альбома «Космос». В креативах — афиши и концертные фотографии.

Аудитории прошлых концертов оказались эффективнее общей аудитории группы. Поисковый охват по названию пришлось отключить: Яндекс и Google путали группу с фильмом.

02 / ПродвижениеЭЛИЗИУМ

Март: новые слушатели

Подключили любителей ска и панка, аудитории похожих групп, их концертов и поисковых интересов.

Для lookalike использовали посетителей страницы ГЛАВCLUB за последние пять-шесть лет и аудиторию Instagram. Он не обучился — отключили. Из пятнадцати похожих групп оставили пять. Лучше всего работала аудитория НАИВ: ранее организовывали концерт этой группы.

03 / ПродвижениеЭЛИЗИУМ

Финал: ремаркетинг и акция

В конце марта — апреле подключили ремаркетинг. Заменили фотографии более контрастными и добавили обратный отсчёт.

Затем появился акционный инфоповод для тех, кто считал посещение дорогим. Сравнили его с обратным отсчётом и оставили аудиторию акции.

03 / ПодходПриёмы и решения

Что помогло кампании

Старые концерты помогли старту

Цена конверсии при охвате аудитории группы составляла 17 рублей, при охвате аудитории старых концертов — 6 рублей. Эти базы позволили обратиться к людям, уже знакомым с концертами группы.

Оптимизация похожих групп

Неработающий lookalike выключили, из пятнадцати похожих групп оставили пять. В исходнике рентабельность аудитории «Тараканов» составляла 20%, НАИВ — 120%. Это показатели отдельных сегментов, а не всей кампании.

Контрастные фотографии

Чтобы снизить замыленность, фотографии заменили более контрастными. В посылах использовали обратный отсчёт, затем сравнили его с акцией и оставили аудиторию акции.

04 / МатериалыИз исходного кейса

Оригинальные материалы

Материал продвижения концерта группы Элизиум — Материал исходного кейса

05 / РезультатыДанные исходного кейса

Итоги

Показы: 1 882 521
Клики: 8 000
Рентабельность: 150%

Рентабельность 150% приведена как в исходном кейсе. Показатели отдельных аудиторий в разделе подхода относятся к этим сегментам, а не ко всей кампании.

Начали с концертной аудитории группы, расширились через похожих артистов и в финале вернулись к заинтересованным зрителям. Неработающие сегменты отключали по ходу кампании.