Продвижение фестиваля Нашествие 2018

Сроки кампании: апрель 2018 - август 2018

Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории фестиваля, артистов участников, и довести их до покупки на сайте мероприятия с помощью инфоповодов.

Продвижение фестиваля

Нашествие 2018

НАШЕСТВИЕ – это не просто фестиваль, это самый грандиозный и масштабный музыкальный open-air, который проводится в нашей стране. Это отдельная культура, созданная НАШИм Радио и, конечно же, участниками фестиваля, которые вот уже столько лет приезжают на поле, чтобы насладиться музыкой, свободой и непередаваемыми эмоциями. Мы были счастливы работать с событием с таким огромным и живым комьюнити.

У нас было 4 месяца до мероприятия. Из-за большого количества инфоповодов в процессе, у нас была масса инфоповодов в процессе, поэтому условно нашу работу можно было разделить на 3 блока:

Охват

Первые 2 месяца мы охватывали аудиторию самого фестиваля и артистов участников фестиваля

Поиск инфоповодов

Когда прошел первый этап, нам нужно было искать способы замотивировать купить билеты заранее

Ремаркетинг

Ближе к мероприятию мы догоняли собранную аудиторию и напоминали ей о фестивале

Апрель / середина мая

С конца мая до начала июля

С середины июля до августа

Чтобы найти все варианты охвата аудитории, мы составили майндмап, в котором записали все гипотезы: где и кого мы можем достать.

Июль-середина августа

Первые полтора месяца мы охватывали аудиторию фестиваля и групп участников. Мы хотели, чтобы каждый фанат фестиваля или групп участников узнал о мероприятии и купил на него билеты заранее

Социальные сети (VK/Instagram/Facebook /YouTube) — мы собирали людей, которые:

1. Являются подписчиками групп участников

2. Слушают аудиозаписи групп участников

3. Смотрят видео с нашествия

4. Постили про нашествие

5. Подписаны на сообщество нашествия

6. Подписаны на встречу нашествия

7. Чекинились на нашествии

Охват аудитории которая чекинилась на мероприятии оказался одним из самых эффективных так как эта аудитория реально была на мероприятии и поэтому обладает самой высокой вовлеченностью

Через контекст (Яндекс/Гугл) мы привлекали тех, кто:

Искал или ищет нашествие

Искал или ищет другие фестивали

Искал или ищет афиша фестивалей

Искали или ищет участников

Через ремаркетинг мы дожимали тех, кто был на сайте но не купил билеты, причем в зависимости от этапа воронки платили за клик все больше:

Зашел на страницу нашествие

Открыл раздел билеты - на 20% больше

Перешел на страницу "электронные билеты" на 30% больше

Добавил или убрал билеты на 40% больше

Перешел на платежный шлюз на 50% больше

Причем использовали для этого все доступные каналы

Так как у нас было более полутора месяцев, мы постоянно экспериментировали, чтобы увеличить рентабельность рекламы. Ключевые эксперименты, которые повысили эффективность:

1. При таргетинге на аудиторию артистов мы пробовали несколько вариантов:

1. Видео в общем про фест

2. Статичная картинка в общем про фест

3. Статичная картинка про артиста

Очевидно, что кликабельность 3 варианта была в 3 раза выше, поэтому под каждого артиста мы использовали такой вариант

2. У нас были различные варианты видео, на 30 секунд, на 15 секунд, на минуту. Оба использовали в ротацию чтобы найти самый эффективный вариант, но в итоге оставили длинный вариант, тк его кликабельность была выше

3. В регионах, где у нас были автобусные туры или фан билеты, мы акцентировали на это внимание с помощью специальных объявлений

4. Обычно мы не используем посевы, так как там много людей из не целевых регионов, но в данном случае мы решили проверить их эффективность, в ход шли не только рок сообщества, но и региональные сообщества из целевых регионов. Рентабельность посевов оказалась даже выше таргета и мы продолжили их масштабировать

5. Регулярно меняли баннеры и посылы в соц. сетях, чтобы не допустить выгорания - это позволило удерживать СPC на одном уровне в течение всей РК, например:

Результат первых полутора месяцев кампании - охват самого теплого трафика с рентабельностью более 400% и более 1 000 000 рублей оборота

Конец мая-середина июля

Ближе к мероприятию мы догоняли собранную аудиторию и напоминали ей о фестивале. За счет плотной работы с организатором мы получали информацию о акциях заранее. Все это мы использовали это как инфоповод.

Примеры подобных инфоповодов, которые мы использовали:

Льготная цена: Июнь

Даты - Конец мая

Описание - до 1 июня билеты продавались по льготной цене, нашей задачей было догнать ремаркетингом собранную аудиторию и замотивировать ее купить данным инфоповодом

Что делали - отрабатывали посылами в ремаркетинге: "Лучше цены уже не будет!" + подключали посевы

Ленинград

Даты - Середина июня

Описание: в середине июня произошел анонс участия группировки Ленинград на фестивалей, мы использовали это как отдельный инфоповод

Что делали: крутили рекламу с баннерами про группу

Осталось 30 дней

Даты - Начало Июля

Описание - в начале июля у нас еще один повод чтобы дожать публику, до фестиваля остался месяц, что позволяло нам снова обратиться к аудитории

Что делали: крутили рекламу с посылом "до нашествия осталось меньше месяца а ты еще без билетов? Успей купить!" + подключали посевы

Льготная цена: Июль

Даты - Середина июля

Описание - в середине июля производилась следующая переоценка и мы могли давить на собранную за это время аудиторию с посылом что последние билеты по льготной цене можно купить до 15 июля

Что делали: крутили рекламу с посылом "Успей купить до 15 июля по льготной цене"

Осталось 7 дней

Даты - начало августа

Описание - Прямо перед мероприятием мы использовали наш финальный инфоповод, осталось 7 дней до фестиваля

Что делали: крутили рекламу на жителей регионов рядом, для которых продолжительность поездки составляет не более 4-5 часов, чтобы совершить импульсивный поступок не выходных.

Результат второго этапа кампании - отсутствие проседания оборота оборота за счет генерации инфоповодов, оборот 2 500 000, при средней рентабельности 500%.

Конец июля - август

Когда до мероприятия оставалось 3 недели, у нас на сайте уже была собран огромная аудитория людей, которых мы привели за время рекламной кампании и нам нужно было напомнить им о мероприятии и попробовать продать билеты заранее. Но к этому моменту кликабельность баннеров снизилась примерно в 3 раза, нашей задачей было выйти из зоны "баннерной слепоты". При этом у нас была необходимость запуска спонсорской интеграции.

За счет запуска спонсорских баннеров с отличной от стандарта стилистикой, мы убили 2 зайцев, обошли баннерную слепоту и показали баннеры спонсоров.

В результате за последние 2 недели июля мы сгенерировали более 20% оборота от суммарного количества.

Одной из наших ключевых задач было генерировать стабильный оборот, постоянно давая продажам буст за счет различных инфоповодов. Как показывают цифры (только покупок по рекламе), мы не позволили продажам просесть и даже нарастили их

Ключевыми сегментами, которые генерировали покупки, были:

Аудитория фестиваля - у нашествия огромное комьюнити и без артистов, мы пытались достучались до него, используя все доступные каналы, такие какОхват аудитории сайта нашествия

Охват аудитории встреч нашествия

Охват аудитории которая чекинилась на нашествии

Охват аудитории которая состоит в сообществе нашествия

Аудитория участников фестиваля - так как количество групп участников на нашествии огромное, нам не пришлось тратить фокус на охват похожих артистов. Мы охватывали фанатов групп участников через все каналы:

Через соцсети

Через поиск тех, кто искал или ищет группу

Ремаркетинг - за счет генерации большого количества инфоповодов ремаркетинг был одним из самых больших по выручке каналов, и чем ближе было мероприятие, тем больше была его доля:

Через яндекс

Через вк

Через Facebook

Через Google