Продвижение фестиваля
От комьюнити фестиваля до новой аудитории.
Сайт Park Live не продавал билеты сам: он отправлял пользователей к билетным агентам. Поэтому рекламу оптимизировали по переходам на сайты агентов. Рентабельность оценивали по средней конверсии в покупку.
Нужно было охватить комьюнити фестиваля и фанатов участников, привлечь более широкую аудиторию и возвращать заинтересованных пользователей через ремаркетинг, мотивируя покупать билеты заранее.
Задачи и вызовы
Переход к билетному агенту был целевым действием для оптимизации рекламы. Он не подтверждал покупку: для оценки рентабельности использовали среднюю конверсию в покупку.
У Park Live уже было комьюнити, которое покупало билеты до объявления лайнапа. При этом требовалось работать с фанатами отдельных участников и привлекать более широкую аудиторию за пределами этих групп.
За три недели до фестиваля кликабельность баннеров снизилась примерно втрое. Нужно было снова привлечь внимание накопленной аудитории, напомнить о событии и мотивировать купить билеты заранее.
Охватили посетителей сайта, участников встреч и сообщества, отметившихся на фестивале и тех, кто переходил по рекламе в прошлом году.
Работа с фестивалем из года в год дала списки ремаркетинга за три года. Для аудитории самого фестиваля использовали общие баннеры.
В соцсетях обращались к подписчикам артистов, участникам встреч и слушателям. В поиске — к тем, кто искал группы, в YouTube — к зрителям их клипов.
Создавали баннеры с отдельными артистами, сохраняя упоминание остальных. Работали и с хедлайнерами, и с другими участниками: у менее крупных артистов конверсия могла быть выше.
По мере появления видеообращений участников подключали их в ремаркетинге.
Использовали похожие аудитории в Google, Facebook и Яндексе. Во ВКонтакте охватывали друзей тех, кто отметил участие в мероприятии.
Добавили пользователей, которые искали афишу фестивалей, искали конкурирующие фестивали или состояли в их сообществах. Так расширили охват; после оптимизации сосредоточились на lookalike.
Ремаркетинг был одним из ключевых каналов кампании. На старте мотивировали купить билеты заранее и одним из первых. Ближе к событию напоминали о фестивале.
За три недели до фестиваля кликабельность баннеров снизилась примерно втрое. Чтобы выйти из баннерной слепоты, добавили в тексты обратный отсчёт и использовали баннеры с логотипом главного партнёра — МТС.
После обновления креативов и добавления обратного отсчёта CTR вырос на 30%. Всю собранную аудиторию охватили повторно.
МТС интегрировали в каждый шаг ремаркетинговой кампании. Повторно охватывали посетителей сайта, тех, кто видел рекламу, и друзей заинтересованных пользователей. Каналы: Яндекс, Google, ВКонтакте, Facebook и Instagram.
Ранний этап — покупка заранее. Перед мероприятием — напоминание и обратный отсчёт. Разные креативы помогали повторно обратиться к накопленной аудитории.
12 июля: Bring Me The Horizon, Nothing But Thieves, SWMRS.
13 июля: Thirty Seconds to Mars, Rag’n’Bone Man, Pale Waves.
14 июля: The Prodigy, MØ.
15 млн+ показов, 400 000+ охваченных людей и 60 000+ переходов — результаты всей кампании. Рост CTR на 30% относится к обновлению ремаркетинга. Рентабельность оценивали через среднюю конверсию в покупку; переход к билетному агенту не равен покупке.
Охватили аудиторию фестиваля и артистов, расширили её и вернулись через ремаркетинг, мотивируя покупать билеты заранее.