The Prodigy

СКК, Санкт-Петербург, 2018 год

В Санкт-Петербург Prodigy привезли и новые треки, и старые хиты: «Voodoo People», «Smack My Bitch Up» и «Firestarter». На их концертах можно найти как олдскульных рейверов, так и студентов. Именно из-за очень широкой и неоднородной аудитории работать с продвижением концерта Prodigy было вдвойне интересно.

В Санкт-Петербург Prodigy привезли и новые треки, и старые хиты: «Voodoo People», «Smack My Bitch Up» и «Firestarter». На их концертах можно найти как олдскульных рейверов, так и студентов. Именно из-за очень широкой и неоднородной аудитории работать с продвижением концерта Prodigy было вдвойне интересно.

Охват

Декабрь, январь - охватить максимум людей из аудитории группы и самого мероприятия, проинформировать их о концерте и привести их на сайт

Сегментация

Следующие пол месяца — через lookalike и сбор друзей а также через таргет на похожих артистов, найти похожих на тех, кто в рамках п1 пришел на сайт и привести их тоже на сайт

Ремаркетинг

Финальный месяц — Догнать с помощью ремаркетинга тех, кого мы привели в рамках обоих пунктов пугая повышением цен

Чтобы найти все варианты охвата аудитории, мы составили майндмап, в котором записали все варианты, где и кого мы можем достать.

Наполнение

На старте мы использовали в баннерах ту же стилистику, что и в наружной рекламе организатора.

В декабре мы не указывали дату концерта в тексте обьявлений в социальных сетях, чтобы аудитория не думала «а, нескоро, потом куплю».

Также мы целенаправленно вели людей на сайт организатора, чтобы потом догонять их ремаркетингом.

Уже в январе и феврале мы стали упоминать дату мероприятия и активно напоминали о том, что концерт уже скоро.

Первые 2 месяца мы искали аудиторию самой группы. Мы хотели, чтобы каждый питерский любитель музыки Prodigy узнал о мероприятии.

В социальных сетях («ВКонтакте»/«Одноклассники»/YouTube) — мы собирали людей, которые хоть как-то проявляли интерес к группе:

1. Те, кто подписан на сообщества Prodigy или лайкал их в Facebook.

2. Те, кто слушает аудиозаписи Prodigy.

3. Те, кто делал посты с использованием аудиозаписей артиста.

4. Те, кто подписан на сообщества участников группы.

5. Люди, которые смотрят видео Prodigy.

Аудитория участников группы более узкая, но при этом обладает в разы большим вовлечением и конверсией.

К сожалению на этот раз мы не получили доступ к youtube каналу группы, и у нас не было возможности отфильтровать из тех, кто просто смотрит видео тех, кто реально является фанатом (смотрит более 5 видео и при этом подписан на канал или комментирует видео).

Когда прошел первый этап, мы отработали всю аудиторию самой группы, а попытки выйти на аудиторию похожих артистов не давали результата.

Так как мы привели на страницу покупки более 15000 человек, мы могли использовать алгоритмы Facebook, Google и «ВКонтакте» и охватывать людей, похожих на тех, кто был на сайте и купил билеты.

Google, «Яндекс», «ВКонтакте», Facebook и Istagram знают о нас все, и именно поэтому им легко найти людей, максимально похожих на нужных нам пользователей (тех кто купил билеты) по массе факторов: поведенческие паттерны, интересы, соцдем, друзья, посещенные сайты, уровень дохода и другое.

Когда до мероприятия оставалось 2-3 недели, у нас на сайте уже было ядро аудитории, которую мы привели из аудитории артиста или лукэлайка и нам нужно было напомнить им о мероприятии и попробовать продать билеты заранее.

В ход шли все этапы воронки: те, кто просто видел рекламу, те, кто кликал на нее, те, кто был на сайте и не начал покупать, те, кто начал покупать, но не купил. Чем ближе человек был к покупке билета, тем больше мы готовы были за него платить.

Очень важно менять картинку и ее стиль перед мероприятием. Например, у этой картинки была кликабельность ~1,8%, люди не переходили по рекламе и игнорировали это объявление.

Просто поменяв изображение на фото Кита Флинта, мы убили двух зайцев: увеличили кликабельность за счет броского креатива и вывели объявление из баннерной слепоты. Результат — увеличение кликабельности в 2 раза (до 3,8%).

Отдельно заметим, что очень важно охватывать аудиторию по 2-3 раза. По данным, полученным нами в этом проекте, только 40% людей покупают билеты сразу после первого перехода. Остальные 60% делятся на несколько групп: 30% покупает со второго клика, 10% — с третьего, оставшиеся больше. Те если привести человека на сайт а потом "отпустить" он либо купит в другом месте, либо вообще забудет о мероприятии.

По стратегии мы должны были собрать аудиторию артиста, привести ее на сайт, найти похожих людей через лукэлайк, а далее, перед мероприятием напомнить им о мероприятии и дожать до покупки на сайте организатора. Все прошло именно так, как мы планировали:

Мы охватили широкую аудиторию отдельных участников Prodigy, самой группы, а также людей, интересующихся концертом, используя все возможные каналы (контекстная реклама на тех кто искал/ищет участников или группу /таргетированная реклама на подписчиков/слушателей музыки etc. — этот сегмент оказался самым рентабельным с рентабельностью более 950%.

Далее мы расширили данную аудиторию с помощью лукэлайк технологии гугл/фейсбука и яндекса, расширив таким образом число потенциальных покупателей и рентабельность данного канала была более 340%. Накануне концерта мы использовали ремаркетинг, чтобы довести всю собранную аудиторию до покупки и напомнить о мероприятии, рентабельность данного канала была более 320%.