Продвижение концерта
Юбилейный концерт в Государственном Кремлёвском Дворце. Восемь недель на продвижение.
Цель — продать максимальное количество билетов на юбилейный концерт в Государственном Кремлёвском Дворце в сжатые сроки. На одной сцене выступили Сергей Безруков, Григорий Лепс, Пелагея, «Монгол Шуудан» и другие артисты.
Задачи и вызовы
Событие находилось на пересечении поэзии, театра, рок-музыки и патриотической культуры. Одного сегмента аудитории было недостаточно, чтобы заполнить зал.
Транзакции не передавались в систему агентства. Оптимизироваться приходилось по действиям на сайте до покупки и общим данным о продажах.
Осенний календарь Москвы был насыщен событиями. Нужно было работать сразу на охват, интерес к концерту и решение о покупке.
За восемь недель нужно было продать билеты на большую площадку при сильном росте конкуренции.
Первыми запускали горячие сегменты, чтобы получить первые покупки и начать обучение алгоритмов: интересы к поэзии, русской литературе, театру и спектаклям; аудиторию ГКД во всех каналах.
Отдельно работали с аудиторией каждого участника концерта. Аудитория самого события и Сергея Безрукова давала стабильный трафик и лучший CPA среди сегментов.
После стабилизации тёплых сегментов подключили аудитории похожих мероприятий и lookalike на горячий ремаркетинг. Это позволяло наращивать объём при сохранении CPA.
Во второй половине кампании добавили аудитории «музеи Москвы» и «книжные магазины» — они показали хорошую конверсию. Афишные аудитории особенно эффективно работали в Яндексе.
В финале максимально сосредоточились на людях, которые уже знали о концерте и были близки к покупке. Расширили афишные сегменты «куда пойти сегодня / на выходных».
Использовали обратный отсчёт. Ремаркетинг всех посетителей сайта стал главным драйвером конверсий на завершающем этапе.
Использовали приглашение Сергея Безрукова, в том числе в формате сторис. По исходнику оно усилило конверсию.
Для аудиторий участников концерта показывали их собственные фотографии. Такие креативы сохраняли высокий CTR на протяжении кампании.
Видео группы хорошо работало именно на аудиторию «Монгол Шуудан».
Посылы разделяли по артистам, юбилейной тематике Безрукова и Есенина, минимальной цене билета и времени до события. Цена и обратный отсчёт особенно эффективно работали в финальном ремаркетинге.
Помимо Сергея Безрукова, Григория Лепса, Пелагеи и «Монгол Шуудан», в исходнике названы Стас Михайлов, Екатерина Климова и Зара. Состав участников был основой для персонализированных объявлений.
Прямые транзакции в систему агентства не передавались. CPA указан как в оригинале; его нельзя считать стоимостью подтверждённой продажи билета. Количество проданных билетов в исходнике не приведено.
Тёплый старт, расширение охвата и финальный ремаркетинг работали последовательно. Разноплановый состав участников позволил сегментировать аудиторию и подготовить креативы под каждого артиста.