Сатирический спектакль "Гражданин поэт" в Москве
Сроки кампании: Март-Апрель 2018.
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить аудиторию самого проекта, его медийных лиц и расшириться на либеральную аудиторию, которой может быть интересен проект.
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить аудиторию самого проекта, его медийных лиц и расшириться на либеральную аудиторию, которой может быть интересен проект.
О мероприятии
"Гражданин поэт" - это сатирический спектакль, в котором актер театра и кино Михаил Ефремов читает злободневные стихи в жанре поэтической сатиры, написанные писателем Дмитрием Быковым.
Аудитория проекта была не настолько большой, чтобы фокусироваться только на ней, поэтому мы расширялись на взрослых либерально настроенных людей.
Аудитория проекта была не настолько большой, чтобы фокусироваться только на ней, поэтому мы расширялись на взрослых либерально настроенных людей.
~
У нас было не так много времени, поэтому мы решили не разбивать работу на шаги, а поставить ряд основных задач:
- Охватить аудиторию самого проекта и его медийных лиц
- Расшириться на либерально настроенную аудиторию
- Найти эффективные таргетинги и масштабировать их
- Ремаркетингом догнать аудиторию, которую мы привели на сайт ранее
Посмотрим, что у нас получилось!
Аудитория
Для поиска целевой аудитории проекта, мы составили мейндмап, в котором прописали возможные варианты, где и кого мы можем достать.
В цифрах
2 166 362
Показов
13 247
Переходов
300%
Средняя рентабельность
Баннеры
Наполнение
Т.к. проект проходил в дату выборов, мы использовали посылы "Все на выборы"
В Facebook и Instagram мы использовали посылы "Голосуйте рублем" и "Гражданин поэт возвращается в большую политику"
~
Охват и сегментация
В целом, нашим планом было получить максимальный охват аудитории, которой может быть интересен проект. В поиске лидов мы следовали составленному мейндмапу, чтобы охватить как можно больше людей, двигаясь от теплой аудитории к холодной:
- Аудитория проекта - максимально теплая аудитория, которая уже интересуется мероприятием, а именно:
- те, кто писали про проект в соцсетях
- те, кто подписаны на проект в соцсетях
- те, кто смотрят видео про проект
- те, кто ищут или искали спектакль ранее
- те, кто чекинились на событии - те, кто состоят во встречах по мероприятию - Аудитория участников проекта - мы охватывали аудиторию медийных лиц спектакля: актера Михаила Ефремова и писателя Дмитрия Быкова:
- те, кто делают запросы про участников
- те, кто состоят в сообществах актеров
3. Аудитория телеканала "Дождь" - проект "Гражданин поэт" выходил на "Дожде", поэтому нам было важно охватить аудиторию данного телеканала. Исходя из этого, мы нашли тех, кто:
- ищут программы телеканала
- делают посты о канале в соцсетях
- подписаны на соцсети телеканала
- делают запросы по "Дождю"
- смотрят видео канала
- ищут программы телеканала
- делают посты о канале в соцсетях
- подписаны на соцсети телеканала
- делают запросы по "Дождю"
- смотрят видео канала
4. Аудитория либеральных СМИ - в рамках этого сегмента мы находили тех, кто пересекается с другими сегментами: радиостанция "ЭХО Москвы" и другие похожие СМИ.
5. Аудитория оппозиционных политиков - заключающим этапом охвата была взрослая аудитория Навального, которая так же:
- искала программы о Навальном
- делала посты о Навальном
- подписана на тематические соцсети
- делала запросы о Навальном
- смотрела тематические видео
- искала программы о Навальном
- делала посты о Навальном
- подписана на тематические соцсети
- делала запросы о Навальном
- смотрела тематические видео
~
Процесс РК
Нашей целью было, чтобы каждый, кому может понравиться спектакль "Гражданин поэт" узнал о мероприятии. Для этого мы использовали различные каналы: Яндекс, Google, ВКонтакте и Facebook.
Мы находили нужную аудиторию везде, но лучше всего по рентабельности работал Facebook. Функционал таргетированной рекламы дал нам возможность охватить большое количество пользователей относительно других каналов и привести их на сайт.
Мы находили нужную аудиторию везде, но лучше всего по рентабельности работал Facebook. Функционал таргетированной рекламы дал нам возможность охватить большое количество пользователей относительно других каналов и привести их на сайт.
К сожалению, на этот раз нам не удалось получить связку с Youtube. Это привело к тому, что мы не смогли собрать аудиторию тех, кто взаимодействовал с видео. Поэтому нам удалось показать баннеры менее 1% от тех, кто видел видео. Данный канал мог бы быть наиболее эффективным, т.к. он насчитывает огромную целевую аудиторию, в том числе нужную нам.
В процессе рекламной кампании мы мониторили промежуточные результаты и делали выводы относительно эффективности РК и отключали те аудитории, которые не приносили ожидаемые результаты. Таким образом, мы отключили охват по аудитории Михаила Ефремова и Дмитрия Быкова, т.к. с нее не было покупок. Затем мы отключили аудиторию радиостанции "Эхо Москвы" и снизили расходы на ремаркетинг.
В свою очередь, мы продолжали расширяться на другие аудитории: аудитория самого проекта, телеканала "Дождь" и аудитория Навального, которая несмотря на невысокую рентабельность давала очень хорошую цену контакта и клика.
Завершающим этапом был ремаркетинг, с помощью которого мы догоняли тех, кто ранее был на сайте, кто видел рекламу и лайкал баннеры. Когда мероприятие было близко, мы начали давить на дату события в баннерах. Было важно напомнить о мероприятии и довести пользователей до покупки билета.
Завершающим этапом был ремаркетинг, с помощью которого мы догоняли тех, кто ранее был на сайте, кто видел рекламу и лайкал баннеры. Когда мероприятие было близко, мы начали давить на дату события в баннерах. Было важно напомнить о мероприятии и довести пользователей до покупки билета.
~
Итоги
Времени на полное погружение в проект было достаточно мало, поэтому мы работали над продвижением в сжатые сроки. Но тем не менее, нам удалось достигнуть отличных результатов: итоговая рентабельность РК составила более 300%, несмотря на то, что большую часть охвата составила холодная аудитория.
Лучшими сегментами в продвижении оказались:
- теплая аудитория самого проекта
- аудитория телеканала "Дождь"
- аудитория Навального
В свою очередь, аудитория радиостанции "Эхо Москвы" и либеральная аудитория в общем не были эффективны.
Лучшими сегментами в продвижении оказались:
- теплая аудитория самого проекта
- аудитория телеканала "Дождь"
- аудитория Навального
В свою очередь, аудитория радиостанции "Эхо Москвы" и либеральная аудитория в общем не были эффективны.
~
Итоговые цифры по каналам:
Итоговые цифры по сегментам:
