Продвижение серии игр КВН

Сроки кампании: март 2019 - декабрь 2019 (все игры от 1/8 до финала Высшей лиги)

Цель: Найти среди медийной аудитории КВН тех, кто готов прийти на игры и привести их на сайт с целью покупки билетов.

О мероприятии
Аббревиатура КВН знакома каждому жителю России. Это федеральная передача с многолетней историей и впечатляющим объемом аудитории как на телевидении, так и в Интернете. Юмористические соревнования команд приковывают к экранам людей разного возраста и пола уже много лет.
В цифрах
22 546 524
Показов
140 368
Переходов
520%
Средняя рентабельность
Шаги работы
Подготовка

Для охвата горячей аудитории через знакомые ей каналы.
Запуск

Работа по аудиториям самих мероприятий, сайта и соцсетей КВН.
Оптимизация

Охват тех, кто с большей вероятностью готов к покупке билета.
Ремаркетинг

Охват тех, кто был на сайте, но так и не закончил оформление заказа.
Аудитория
У КВН огромная аудитория в Интернете – более 7 000 000 человек, которую мы не могли не использовать. А представляете объем телевизионного охвата?
В интернете за играми следят многие, но не все готовы пойти на реальные игры. Нашей целью было найти вторых.
Шаг 1. Получение доступов к аудиториям
В первую очередь, мы решили привести аудиторию социальных сетей на официальный сайт КВН с билетами на мероприятия
Мы сделали связки с официальных аккаунтов YouTube, Facebook, ВКонтакте, Instagram с рекламными кабинетами для того, чтобы:

1) Получить доступ к существующим аудиториям КВН и не тратить ресурсы на их поиск через интересы/таргеты, тем самым сэкономив время и деньги;
2) Охватывать аудиторию КВН через привычные ей каналы.
~
Шаг 2. Запуск рекламной кампании

Нам нужно было запуститься на аудиторию тех, кто уже знает о мероприятии, смотрит выпуски, но не ходит на живые игры, поэтому мы выбрали несколько самых активных аудиторий для рекламы.

Аудитория самих мероприятий КВН в целом

Это самая горячая аудитория, которая готова пойти на игры, поэтому в первую очередь мы охватили в социальных сетях и контексте именно ее. К ней относятся те, кто:

– ищет или искал билеты на игры КВН;
– болельщики команд.
Аудитория сайта

Официальный сайт посещает более 250 000 человек/месяц.

Для того, чтобы охватить такую объемную аудиторию, мы разбивали настройки по последнему визиту на сайт.

По итогу, самые горячие были те, кто был на сайте в период последних 3х дней, после первой недели CTR падает в 2 раза, после второй почти в 3 раза.
Аудитория социальных сетей

Аудитория соцсетей КВН разная и, соотвественно, требует разного подхода. И формат взаимодействия в разных каналах отличается, поэтому мы использовали в каждой соцсети различные посылы и типы объявлений:

– видео;
– баннеры;
– карусели с фотографиями;
– динамические баннеры;
– уникальные посылы;
– наличие или отсутствие эмоджи в тексте объявления.
~
Шаг 3. Оптимизация
На этом этапе, мы охватывали только тех, кто с наибольшей вероятностью купит билет.

Аудиторию медийных каналов мы фильтровали, опираясь на CTR, поведению на сайте, активности в социальной сети и время последнего взаимодействия с сайтом КВН.

При этом, самым целевым сегментом оказался мужчины и женщины возраст – 25 - 44 – на нем и был основной фокус.
~
Этап 4. Ремаркетинг
Никогда нельзя забывать, что важно не только привести аудиторию на сайт, но и качественно с ней работать, исходя из ее специфики.
1) Покупка билетов с первого перехода на сайт – дело очень редкое, поэтому мы решили сделать демаркетинг пошаговым и повышать ставки в зависимости от того, насколько человек близок к покупке билета, чтобы отдельно охватывать тех, кто:

– был на сайте, но не переходил к выбору билетов;
– был на сайте, но не просматривал информацию о билетах;
– прошел оформление билетов, но не совершил покупку.
Благодаря этому подходу, рентабельность отдельных кампаний достигала 10000%. Только представьте!
2) Когда до события остается меньше времени, количество показов рекламы на уникального пользователя растет.

В связи с этим, глаз "замыливается" и те баннеры, которые были на старте рекламной кампании перестают привлекать внимание. Впоследствии, начал падать CTR и мы заменили баннеры на контрастные варианты, чтобы заново привлечь внимание пользователей.
3) Как известно, зрители часто откладывают покупку билетов на потом, поэтому нам были нужно рычаги давления. Ими стали инфоповоды с обратным отсчетом и информацией о солдаутах.
Благодаря этому, нам удалось напомнить пользователям о предстоящих играх КВН и поторопить их приобрести билеты.
~
Итоги
Важно максимально использовать ресурсы существующих каналов: получать доступы к аккаунтам и использовать рекламу на уже осведомленную аудиторию через знакомые ей каналы.

Только 2% от медийной аудитории готовы придти на живое мероприятие и важно отфильтровать это меньшинство, чтобы отработать их по-максимуму от первого контакта до покупки билетов на официальном сайте.