Цель: Продать максимальное количество билетов в государственном Кремлевском Дворце к юбилею Сергея Есенина - с участием Сергея Безрукова и звезд российской сцены в довольно сжатые сроки.
Артисты : Григорий Лепс, Пелагея, Стас Михайлов, Екатерина Климова, Зара и другие артисты
Концерт
к 130-летию
Сергея Есенина
к 130-летию
Сергея Есенина
О мероприятии
На одной сцене выступили Сергей Безруков и звёзды российской сцены: Григорий Лепс, Пелагея, группа Монгол Шуудан и другие артисты. Мероприятие проходило в Государственном Кремлёвском Дворце.
Концерт к 130-летию Сергея Есенина в Кремле — масштабное культурное событие, посвящённое юбилею великого русского поэта.
Вызовы
Широкая,
но неочевидная аудитория —
но неочевидная аудитория —
мероприятие на пересечении поэзии, театра, рок-музыки и патриотической культуры. Один сегмент не закрывает весь зал.
Не было прямой аналитики продаж —
транзакции в нашу систему не передавались. Оптимизация — по действиям на сайте до покупки и общим данным о продажах.
Конкуренция
за внимание —
за внимание —
осень в Москве насыщена событиями, бороться за внимание нужно было сразу на нескольких уровнях: охват, интерес, решение.
Сжатые сроки —
за 8 недель нужно было продать довольно объемную площадку, в условиях сильного роста конкуренции
Что сделали
Фаза 1 → Охват тёплой базы
(август — начало сентября)
Запускали самые «горячие» сегменты первыми, чтобы получить первые покупки и запустить обучение алгоритмов:
- Интересы: поэзия, русская литература, театр и спектакли
- Аудитория ГКД (Государственного Кремлёвского Дворца) — запустили во всех каналах
- Аудитория участников концерта — отдельно по каждому артисту
- Аудитория самого концерта и аудитория Сергея Безрукова — стабильный трафик, лучший CPA среди всех сегментов
Фаза 2 → Расширение охвата
(сентябрь)
Когда тёплые сегменты стабилизировались, подключили холодную аудиторию для роста объёма:
- Аудитории похожих мероприятий — хорошо сработали по цене конверсии
- Look-alike на «горячий» ремаркетинг — для расширения охвата при сохранении CPA
- Аудитории «музеи Москвы» и «книжные магазины» — подключены во второй половине, показали хорошую конверсию
- Афишные аудитории — особенно эффективно в Яндексе
Фаза 3 → Дожим
(последние 2–3 недели)
Максимальный упор на тех, кто уже знает о концерте и близок к покупке:
- Расширение афишных аудитории — «куда пойти на выходных / сегодня»
- Посылы с обратным отсчётом до концерта
- Ремаркетинг всех посетителей сайта — стал основным драйвером конверсий в финале
Что работало лучше всего
Видеоприглашение от Сергея Безрукова — в том числе сторис-формат, усилило конверсию
Фото артистов, выступавших на мероприятии (крутили под каждого артиста свои фото) — стабильно высокий CTR на протяжении всей кампании
Креативы
Посылы с минимальной ценой билета и обратным отсчётом — особенно эффективны в дожимной фазе, в ремаркетинге
Видеоприглашение группы Монгол Шуудан — хорошо отработало именно на их аудиторию
Категории посылов
По артистам концерта
Под Безрукова / Есенина (юбилейная тематика)
С минимальной ценой билета
С обратным отсчетом до события
Итоговые цифры
130 000+
Кликов
81р
CPA
1,30%
CTR
9,9 млн+
Показов
ВЫВОД
Дополнительно высокий вклад внесла работа с артистами — разноплановый состав (включая Сергея Безрукова) позволил сегментировать аудиторию и использовать персонализированные креативы под каждого, что усилило отклик и конверсию.
Кампания показала, что даже в сжатые сроки ключевую роль играет трёхступенчатая стратегия: тёплый старт для обучения алгоритмов, масштабирование охвата для накопления базы и финальный дожим через ремаркетинг и афишные сегменты. Последовательное прохождение всех этапов обеспечило максимальную эффективность, тогда как исключение любого из них снижает общий результат.
