Кубинская выставка
¡Viva Cuba Viva?

Сроки кампании: декабрь 2019 - февраль 2020
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории и привести ее на выставку.
О мероприятии
Фотовыставка, приуроченная к 500-летнему юбилею кубинской столицы, объединяет работы трех широко известных латиноамериканских фотографов, лауреатов престижных международных премий. Рауль Ортега, Рауль Каньибано и Ариен Чанг с особым мастерством и трогательной откровенностью запечатлели «другую» Гавану, доступную взору художника и поэта, но скрытую от скользящего взгляда суеты повседневности.
В цифрах
2 678 754
Показов
12 967
Переходов
11,23%
CR
Особенности продвижения выставки
При работе с выставкой ¡Viva Cuba Viva? мы учитывали ряд факторов, отличающих продвижение этого типа мероприятий от других. Мы нашли решение для всех особенностей продвижения за счет перманентной работы на каждом отдельном этапе рекламной кампании.
Особенность:
Мало людей покупают билеты на сайте, большинство покупает в кассах
Решение:
В этих условиях, мы оптимизировали рекламу не по покупкам, а по количеству людей, которые дошли до виджета.

Особенность: Высокая конкуренция (более 250 выставок в СПб только за одни выходные)
Решение: На первых этапах мы искали только ту аудиторию, которой будет интересна именно продвигаемая нами выставка.

Особенность: Длительность (выставка длиться не одну неделю и люди не торопятся с покупкой билетов)
Решение:
Отрабатывали за счет продвижения до начала выставки и работы с инфоповодами во время всей рекламной кампании.

Особенность: Прайм-тайм в выходные дни (неравномерный поток посетителей)
Решение: Мотивировали людей посещать выставку в будние дни на всех этапах рекламной кампании.

Особенность: Большая доля продаж в оффлайне (невозможность накопить базу покупателей)
Решение: Собирали контакты посетителей после окончания выставки.
Этап 1. Подготовка кампании
Первым этапом было понять целевую аудиторию и составить карту таргетов, чтобы иметь понимание о тех, на кого мы будем ориентироваться, не конкурируя с другими выставками города. Мы охватывали аудитории, самого мероприятия, его участников, аудиторию кубинской культуры, что интересуется фильмами, литературой и искусством южной америки, фотографов, выставок и посетителей Севкабеля в целом.
Этап 2. Продвижение ДО начала выставки
С продвижением выставки мы стартовали еще до ее открытия.

С чего всё началось? С того, что мы подготовили посылы с анонсом и запустили первую волну рекламы на горячую аудиторию, которой может быть интересна наша выставка.


В контекстной рекламе мы охватывали тех, кто:

– ищет или искал выставку ¡Viva Cuba Viva?;
– делает запросы по участникам выставки;
– ищет или искал кубинские фильмы.



В социальных сетях мы охватывали аудитории:

– самой выставки ¡Viva Cuba Viva? и ее участников;
– кубинской культуры;
– культуры латинской америки.

На этом этапе по горячей аудитории мы собрали самые дешевые конверсии. Они стоили на 16% дешевле чем те, что мы собирали на последующих этапах. По итогу - 30% от всех конверсий были собраны именно на этапе анонса выставки
Этап 3. Продвижение во время выставки
После открытия выставки мы начали расширяться на более холодные сегменты аудиторий, которые мы охватывали на ранних этапах.
Мы подготовили разные посылы под каждую охватываемую аудиторию:

Аудитория Севкабеля

"К Гавани Севкабель порта причаливает Гавана! Фотовыставка ¡Viva Cuba Viva? с 11.01 по 11.02. Работы фотографов: Рауль Ортега, Рауль Каньибано и Ариен Чанг. Премьера фильма "Латинская Америка: гагант в смятении"."

Аудитория культуры кубы

"Проведите время на уникальной фотовыставке ¡Viva Cuba Viva?, приуроченной к 500-летию Гаваны! Работы именитых фотографов, премьера документального фильма и характер настоящей Гаваны! С 11.01 по 11.02. Билеты без %!"

Аудитория участников выставки

"Что вы знаете о Гаване? С 11.01 по 11.02 посетите выставку широко известных латиноамериканских фотографов: Рауль Ортега, Рауль Каньибано и Арсен Чанг. ¡Viva Cuba Viva? – эта настоящая Гавана в Архклубе."

К этому этапу у нас появились фотографии с выставки, которые мы оперативно начали использовать в рекламе.
Оптимизация рекламных кампаний
К этому моменту, у нас уже было понимание о целевой аудитории, которая лучшего всего реагирует на рекламу, из чего мы сделали вывод, что нужно сфокусироваться на женщинах 25-34 лет.
Также, мы оптимизировались по стоимости достижения цели и их эффективности. На основе полученных данных были отключен ряд аудиторий:

– Аудитория фотокурсов (стоимость достижения цели "дошел до виджета" была в 5 раз выше средней);
– Аудитория афиши (стоимость достижения цели "дошел до виджета" была в 4 раз выше средней);
– Аудитории фотовыставок в ВК (стоимость достижения цели "дошел до виджета" была в 4,5 раз выше, чем в FB).
Использование инфоповодов
Для того, чтобы мотивировать посетителей покупать билеты на будние дни, мы использовали инфоповоды о лекциях и концертах.
Реклама с инфоповодами работала в 2 раза лучше по кликабельности и в 3,5 раза дешевле по стоимости начала оформления билета. На этом этапе нам удалось расшириться на более холодную аудиторию, увеличив охват в 3 раза и сохранив конверсию на том же уровне
Этап 4. Перед мероприятием
Когда до конца выставки оставалось 2 недели, мы подготовили посылы с инфоповодом про окончание и догоняли аудиторию, которая еще не посетила выставку ¡Viva Cuba Viva?
Посылы и баннеры с обратным отсчетом увеличили кликабельность на 30%, а конверсию на сайте на 50%
Этап 5. Работа после окончания выставки
Выставка кончилась, но работа продолжилась. У выставок большая доля продаж билетов – это кассы, поэтому у организатора практически не остается контактов посетителей. Решить этот вопрос можно. Например, мы собрали email-адреса по аудитории сайта выставки. Мы охватили разными посылами тех, кто...

– был на выставке;
– не успел попасть на выставку.
Итоги

Вся рекламная кампания по выставке ¡Viva Cuba Viva? продлилась 7 недель. За это время мы совершили более 2,5 миллионов показов и привели на официальный сайт 12 тысяч человек со средней конверсией 11,23%.

Нам удалось побороть высокую конкуренцию среди выставок в Санкт-Петербурге и найти "свою" аудиторию за счет сегментации и дальнейшей оптимизации рекламных кампаний.

К тому же, мы сохранили конверсию на сайте в течение всей рекламной кампании, за счет регулярной и качественной работы с инфоповодами и оптимизации.