Продвижение нового альбома группы "Звери"

Сроки кампании: Май - Июнь 2019.
Цель: В рамках положительной рентабельности охватить максимум аудитории группы "Звери" , аудиторию предыдущих концертов,
О продвижении альбома
Большой Stand-up самого дерзкого и провокационного резидента Comedy Club на ТНТ в Санкт-Петербурге. Павел Воля сам задает тренды в юморе и шутит на такие темы, что каждый зритель найдет в них себя. Его концерт - это интеллектуальный юмор, талантливые импровизации и невыдуманные жизненные истории. Павла Волю любят миллионы, именно поэтому аудитория его стендапа была очень широкая, но из-за этого нам было вдвойне интересно с ней работать.

А любит ли аудитория Ляйсан Утяшевой её мужа, узнаем из кейса!
В цифрах
2 600 000
Показов
16 700
Переходов
700%
Средняя рентабельность
Шаги работы
Охват
Август-сентябрь - охватить максимум аудитории Павла Воли, его курсов, Ляйсан Утяшевой + ремаркетинг с посылом "Билеты от организатора только у нас!"
Поиск похожих
Октябрь - охват похожих: Comedy Club и Stand-up + ремаркетинг собранной аудитории с посылом "Билеты от организатора только у нас!"
Ремаркетинг
Ноябрь - ремаркетинг, собранной за оба этапа, аудитории. Напоминание о предстоящем концерте и доведение до покупки билетов на сайте.
Аудитория
Чтобы найти все варианты охвата аудитории, мы составили майндмап, в котором записали все варианты, где и кого можем достать.
Баннеры
Мы решили не отходить от официальной стилистики баннеров, которая использовалась в наружной рекламе, чтобы каждый, кто видел рекламу на улицах города, сразу обратил внимание на баннеры в интернете.
Когда появлялись какие-либо инфоповоды, мы добавляли структурные элементы к уже существующим баннерам, чтобы сохранить официальную стилистику, но и проинформировать людей о скидках, акциях или другой дополнительной информации: в данном случае о "черной пятнице".
Самая горячая аудитория - это аудитория самого Павла Воли. При охвате данной аудитории нашей основной целью было проинформировать людей о мероприятии и мотивировать их перейти на сайт с целью покупки билета.
Для охвата аудитории камеди и стендапа, мы использовали специальные посылы.
Если похожая аудитория - это аудитория Comedy Club, то мы упоминали название этого проекта в тексте рекламного объявления.
На этапе ремаркетинга мы мотивировали людей тем, что билетов остается всё меньше и неплохо было бы купить их уже сейчас, хотя до события оставалось еще 3 месяца.
Этап 1. Охват аудитории
Первые 2 месяца мы охватывали максимум целевых аудиторий: Павла Воли, его курсов, жены Ляйсан Утяшевой и т.п. + поставили на рельсы ремаркетинг собранной аудитории с посылом "Только у нас билеты от организатора".



В социальных сетях мы собирали людей, которые хоть как-то проявляли интерес к Павлу Воле:


1. Те, кто подписан на сообщества Павла Воли или лайкал его в соцсетях.
2. Те, кто состоят во встречах его предыдущих проектов.
3. Те, кто смотрит видео с его участием в ВК и Youtube.

Несмотря на то, что мы работали только на теплую аудиторию, мы получили рентабельность 100%, т.е. на каждый вложенный рубль мы принесли рубль.
Предположительно, это связано с тем, что август - месяц отпусков.
~
Этап 2. Поиск похожей аудитории
В сентябре и октябре мы охватывали широкую аудиторию и запускали ремаркетинг собранной аудитории похожих с посылом "Только у нас билеты от организатора!". Так же, мы продолжили охватывать теплую аудиторию, расширяясь на более холодную: Comedy Club и Stand-up.
В социальных сетях мы искали аудиторию:

1. Comedy Club
2. Stand-up
3. "Уральских пельменей"
4. Ляйсан Утяшевой и ее проектов
5. Концертов других резидентов Comedy Club
Через контекст мы привлекали:

  1. Аудиторию, которая делала запросы про Comedy Club
  2. Аудиторию, которая делала запросы про Stand-up
  3. Аудиторию, которая делала запросы про Ляйсан Утяшеву и ее проект
  4. Аудиторию, которая ищет или искала "Уральских пельменей"
  5. Аудиторию, которая ищет или искала концерты других резидентов камеди
В ремаркетинге мы привлекали тех, кто был на сайте, но так и не купил билет, напоминая им о большом стендапе.
~
Этап 3. Ремаркетинг
В ноябре мы запускали ремаркетинг по собранной, за оба этапа рекламной кампании, аудитории и напоминали ей о большом стендапе.
Ноябрь был последним месяцем перед мероприятием, и самым важным за всю рекламную кампанию. И на это были свои причины:

1. Мы провели "черную пятницу" в рамках продажи билетов на концерт Павла Воли и с помощью ремаркетинга дожимали собранную аудиторию.
2. До события оставалось 4 недели и нужно было мобилизировать все силы на последний рывок в рк.
В "черную пятницу" мы сфокусировались на теплой аудитории Павла Воли и ремаркетинга. Мы дожимали их баннерами с инфоповодом "черная пятница" через различные каналы коммуникации:

- Яндекс
- Google
- ВКонтакте
- Facebook
В итоге, за счет "черной пятницы" мы сгенерировали более 50 000 руб. оборот по рекламе за 4-5 дней + за счет изменения баннеров с инфоповодом мы побороли баннерную слепоту.
После "черной пятницы" мы продолжили работу по той же схеме: фокус на теплую аудиторию Павла Воли и ремаркетинг. Плюс мы дожимали аудиторию информацией о том, что остались последние билеты и смогли сгенерировать еще 50 000 руб. оборота по рекламе.

Ноябрь получился самым важным месяцем, в котором мы сумели повысить общую рентабельность до 600%!
~
Итоги
По стратегии мы должны были собрать аудиторию Павла Воли, его курсов, Ляйсан Утяшевой, привести ее на сайт, найти целевую аудиторию среди похожих (Comedy Club и Stand-up), а далее, перед мероприятием напомнить им о концерте и дожать до покупки на сайте с посылом "Только у нас билеты от организатора".

Итоги по основным каналам:

1. Аудитория Павла Воли - эта аудитория принесла 65% оборота при рентабельности в 300%. Нужно было начать охватывать эту аудиторию в сентябре, а не в августе, как мы это сделали, но тем не менее она принесла свои плоды, т.к. мы охватывали более платежеспособную аудиторию.
2. Аудитория Stand-up - данная аудитория очень близка к аудитории Comedy Club, поэтому мы думали, что она будет хорошо конвертироваться, но этого не произошло, поэтому нам пришлось отключить ее в ходе рекламной кампании.
3. Аудитория Ляйсан Утяшевой - при работе с этой аудиторией мы сделали вывод, что всё-таки аудитория Ляйсан и Павла Воли сильно отличается, т.к. было мало кликов и аудитория плохо конвертировалась в покупки на сайте, поэтому мы приняли решение отключить ее.
4. Аудитория площадки - мы протестировали аудиторию площадки Сибур Арены, где прошел концерт Павла Воли и сделали выводы, что это не то событие, на которое люди пойдут из-за площадки. Эту аудиторию тоже пришлось отключить.
5. Аудитория Comedy Club - вторая, после Павла Воли, аудитория, которая хорошо конвертировалась. Рентабельность этого сегмента составила более 200%, а доля в обороте была 20%. На старте мы крутили рекламу на широкую аудиторию Comedy Club, но потом увидели, что покупают билеты только женщины 25-45 и сфокусировались на них.
6. Павел Воля - ремаркетинг - мы добились 20% доли ремаркетинга в обороте и рентабельности более 700% за счет инфоповода про "черную пятницу" и посылов, что у нас билеты от организатора. Это отличный результат!
Рентабельность по каналам
Рентабельность по сегментам