Новогодние ёлки: когда запускать рекламу и что окупается

Сезон и график: что подготовить заранее

Начинайте с расписания показов, площадки, цен, категорий мест и возрастных рекомендаций. Родитель выбирает не только программу: важны удобное время, продолжительность и условия посещения. Эти сведения должны совпадать в рекламе, на странице и у билетного оператора.

До расходования бюджета проверьте покупку с телефона. Убедитесь, что человек видит нужную дату, понимает состав заказа и получает билет. Для нескольких показов нужна разбивка продаж и остатков по каждому сеансу.

В архивном кейсе «Ёлки на Арбате» работа была разделена на четыре этапа: октябрь — поиск ядра аудитории; начало и середина ноября — проверка каналов; середина ноября и начало декабря — расширение; середина декабря и январь — ремаркетинг собранной аудитории.

Это календарь конкретного проекта. Ваш график зависит от даты старта продаж, известности шоу и доступных материалов. Смысл примера — оставить время на проверку до основного периода расходов, а не считать октябрь обязательным месяцем для любого события.

Кто выбирает и кто покупает билет

Ребёнок может влиять на выбор, но решение о покупке и условиях посещения принимает взрослый. Не ограничивайте описание аудитории одним словом «родители». У семей могут различаться возраст детей, удобные дни, количество участников и ожидания от программы.

В статье и объявлении помогите взрослому оценить предложение: для какого возраста шоу, что будет происходить, сколько длится программа и где пройдёт. Используйте только подтверждённые сведения организатора.

В «Ёлке на Арбате» команда тестировала разные группы и затем сосредоточилась на лучше работающих. В исходнике есть различные возрастные описания в разных частях разбора, поэтому здесь мы не превращаем их в универсальный портрет покупателя.

Для нового шоу проверяйте собственную аудиторию. Важны реальные покупки, а не предположение о том, что определённый возраст или статус автоматически означает интерес к ёлке.

Как проверять аудитории в первые недели

Сформулируйте отдельные гипотезы: аудитория знакомого шоу, интерес к похожим событиям, родители детей подходящего возраста и посетители страницы. Под каждую подготовьте объяснение, почему этот проект стоит выбрать.

На период проверки заранее определите доступные данные и критерии решения. Смотрите расходы, подтверждённые заказы и выручку по датам. Если продажи идут на внешнем сервисе, договоритесь, как будете связывать их с размещениями.

Не отключайте и не масштабируйте группу только по кликам. Объявление может собирать интерес, но приводить на неудобное время или неподходящую цену. Сначала проследите, где именно покупатель отказывается.

Что менять по ходу кампании

Обновляйте сообщения вместе с этапом продаж. Новым людям нужно показать программу и формат, знакомым — напомнить о подходящей дате, посетителям билетов — дать повод завершить выбор. Остатки мест и специальные предложения используйте только при достоверных данных.

В кампании шоу братьев Сафроновых в ноябре–декабре 2019 года команда меняла рекламные материалы и сообщения, использовала информацию об остатке билетов. В исходнике отмечено, что кликабельность таких объявлений выросла вдвое. Рост кликабельности сам по себе не равен удвоению продаж.

Периоды различались не только объявлениями: в кейсе описаны работа с данными о покупках и оптимизация. Поэтому приписывать весь рост одному приёму нельзя. Для своего проекта фиксируйте изменения и оценивайте их вместе.

Проверяйте, какие даты и категории ещё доступны. Реклама почти распроданного сеанса при свободных местах на другом может требовать перераспределения, а не простого увеличения общего бюджета.

Возврат посетителей и итоги сезона

Разделите тех, кто просто познакомился со страницей, и тех, кто начал выбирать билет, если события аналитики позволяют это сделать. Чем ближе человек был к заказу, тем конкретнее может быть напоминание. Но сообщение всё равно должно соответствовать текущему предложению.

При доступных данных учитывайте состоявшиеся покупки. Семье, уже выбравшей сеанс, может быть полезна информация о посещении, а не повторная реклама того же билета. Для коммуникации используйте необходимые основания и согласия.

После сезона соберите итог по показам, каналам, аудиториям, подтверждённым продажам и выручке. Отдельно сохраните удачные материалы и причины отключения гипотез. Не переносите весь прошлогодний набор без пересмотра: программа, цены и календарь могут измениться.

Цифры из кампании Сафроновых относятся к 2019 году; тест «Ёлки на Арбате» описан как архивный пример. Название показателя рентабельности сохранено из источников. Эти данные объясняют решения прошлых проектов, а не обещают результат следующего сезона.