Как продвигать мюзикл: кейс «Ла-Ла Ленд»

Кто покупает мюзикл и киноконцерт

Кейсы YAA относятся к показам «Ла-Ла Ленд» с симфоническим оркестром. Это конкретный формат: его опыт полезен для гипотез о продвижении мюзиклов, но не описывает автоматически любую сценическую постановку.

В московской кампании команда работала с поклонниками фильма и актёров, любителями мюзиклов и людьми со смежными интересами. В исходнике описана проверка более 70 вариантов таргетинга из 12 сегментов. Целью было найти покупателей и расшириться за пределы очевидной фанбазы.

Для поклонников фильма нужно было объяснить ценность нового похода: знакомая история звучит с симфоническим оркестром. Для человека, который фильм не смотрел, требовалось другое знакомство с форматом. Одинаковая афиша не отвечает сразу на оба вопроса.

Для своего проекта составьте такую же карту оснований интереса. Разделяйте любовь к произведению, к исполнителю и к жанру. Затем проверяйте, какие причины действительно приводят к выбору даты и покупке билета.

Сегменты и рентабельность: не только самый высокий процент

Московский кейс показал различие между эффективностью и ёмкостью аудитории. Основную часть покупок приносили фанаты фильма. При этом в таблице их рентабельность указана как 205%, а у аудитории актёров — 810%. Более высокий процент не означает автоматически больший объём продаж.

Сравнивайте три вещи вместе: расходы, полученный результат и запас подходящей аудитории. Маленький сегмент можно использовать, но он не обязан закрыть план большого зала. Для расширения нужны дополнительные группы и новые проверки.

Эти числа описывают кампанию 2017 года. Доступность инструментов, состав аудитории и рекламная среда меняются. В новом проекте переносится логика тестирования, а не обещание тех же процентов.

Что дали ремаркетинг и похожие аудитории

Ремаркетинг обращался к тем, кто уже видел предложение и заходил на страницу. Похожая аудитория помогала искать новых людей на основе исходной группы. В московской кампании оба подхода были частью расширения за пределы фанатов фильма.

В исходном кейсе ремаркетинг показал 470%, похожая аудитория — 430%. Для интерпретации важны период и общий объём. Без них нельзя решить, сколько расходов такой инструмент сможет принять в следующем проекте.

Перед новым запуском проверьте, какие события заказа доступны и как исключать покупателей. Если команда видит только посещение страницы, она не должна описывать эту группу как людей, остановившихся перед оплатой.

Не переносите точные настройки из старой кампании без проверки. Качество исходной аудитории и возможности текущей рекламной системы определяются отдельно.

Как различались Москва и Сочи

В Москве кампания шла в мае–июне 2017 года, в Сочи — в апреле–июне. В Сочи отдельной задачей стали туристы и посетители Кубка конфедераций. Это пример того, как календарь города меняет аудиторию события.

В сочинской таблице рентабельность аудитории фильма составляет 470%, туристов — 183%, аудитории Кубка конфедераций — 250%. Эти сегменты нельзя автоматически добавлять к продвижению в другом городе: сначала нужно понять, кто там находится и почему выберет именно ваше событие.

По описанию кейса, туристическая аудитория конвертировалась слабее, но имела более высокий средний чек. Поэтому оценивать только долю покупок после перехода недостаточно: для экономики важна и выручка.

В туре держите города отдельными в плане и отчёте. Общий итог может скрыть сильный город и отстающий. У каждого города свои сроки, места, конкурирующие события и причины покупки.

Что повторить в своём проекте

Начните с понятного описания формата. Затем сформулируйте отдельные сообщения для тех, кто знает произведение, и для новых зрителей. Подготовьте материалы, которые показывают содержание и помогают представить посещение.

Проверяйте аудитории отдельно и оценивайте результат вместе с объёмом. Работайте с посетителями страницы в соответствии с доступными данными. При расширении проверяйте, сохраняется ли экономика, а не ориентируйтесь только на процент из первых заказов.

Для нескольких городов заранее составьте отдельные календарь и медиаплан. Учитывайте туристов и городские события лишь там, где есть содержательная гипотеза. Связь с локальным событием должна объяснять интерес к вашему предложению, а не быть формальным таргетингом.

Название показателя «рентабельность» сохранено из источников. Здесь оно не заменяется новой формулой ROI или ROAS. Итоги старых кампаний — материал для разбора решений, а не прогноз окупаемости новой постановки.